Отрывок из книги Марти Ньюмейера «Zag: манифест другого маркетинга», вышедшей в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».

Бренд как система

В книге «Разрыв бренда» я показал, что построение бренда — это не серия изолированных процессов, а полноценная система, состоящая из пяти дисциплин. Для создания устойчивого конкурентного преимущества их необходимо усвоить и объединить: создание отличия, взаимодействие, инновация, признание и развитие. С заг* («заг» - понятие, используемое автором для описания способа отказа от однообразных и стандартных маркетинговых решений. «Когда все делают зиг, делайте заг» ) я хочу обратить внимание и более подробно разобрать дисциплину «создание отличия» и раскрыть ее внутреннюю систему. <...> В этом разделе описан процесс дизайна заг. Слово «дизайн» я использую в значении, которое предложил экономист Герберт Саймон: «Дизайном занимается каждый, кто разрабатывает варианты действий, направленные на изменение существующих ситуаций в предпочтительные». Предпочтительной ситуацией в нашем случае является влиятельный бренд, основанный на радикальном отличии. Варианты действий — такая стратегия бренда, которая делает заг. <...>

В этом разделе я расскажу вам о 17 контрольных точках, которые мы используем в Neutron при обучении наших клиентов дизайн-методу заг. Каждая контрольная точка обращена к одному из четырех ключевых элементов: отличие, фокус, тренд и коммуникации. <...>

Контрольная точка 1: Кто вы?

Первый шаг к построению бренда — заглянуть внутрь себя и понять, откуда вы будете черпать энергию. Опыт, доверие и страсть должны подпитывать ваш успех, который будет каждодневно и из года в год терпеть нападки от конкурентов, а без него свободные пространства не так уж и ценны. <...>
В чем ваша страсть? Вы можете облечь вашу страсть в понятную форму, используя одно из упражнений, которое специалисты компании C2 предлагают своим клиентам: через 25 лет ваша компания закроется. Напишите ей некролог. Что бы вы хотели рассказать своим потомкам о ней? Как только вы найдете ответы на эти вопросы, вы поймете, что они также
будут являться ответами на основополагающие вопросы: кто вы? в чем ваша страсть? что заставляет вас каждое утро подниматься с кровати?

Контрольная точка 2: Чем вы занимаетесь?

Далее вам необходимо понять, каким делом вы заняты —каков ваш главный замысел. Главный замысел, по словам Джима Коллинза и Джерри Порраса, авторов книги «Построенные навечно», — это основной смысл существования вашей компании
помимо идеи заработка денег. <...> Например, главный замысел Google состоял в том, чтобы структурировать мировую информацию, сделав ее общедоступной. <...> Без четкого понимания своего главного замысла компании довольствуются краткосрочными победами, но вместе с тем несут потери в долгосрочной перспективе. Сколько слов нужно вам, чтобы сформулировать ключевой замысел? Если больше 12, то вернитесь к контрольной точке 1 или отложите ненадолго свои раздумья и вернитесь к данному вопросу позже.

Контрольная точка 3: Каково ваше видение?

<...> Если замысел может иметь абстрактный характер, видение должно быть конкретным. Видение — это картина будущего, в которую верит вся компания целиком. <...>
Сегодня слово «видение» употребляется на каждом шагу, но зачастую в него вложено лишь только видение лидера. Настоящее видение нельзя навязать компании — оно должно прорасти из замысла и страсти, разделяемых людьми. Задача лидера — сформировать концепцию видения и отчетливо его изложить, делая осязаемым, запоминающимся и воодушевляющим. <...>

Вдохновлять людей, не имея ясного видения, — опасно. <...>

Как вы определяете свое видение?<...> Когда вы положите видение на бумагу, вы сразу же заметите слабые места. <...>

Контрольная точка 4: На какой волне вы плывете?

<...> Конечно, вы можете создать бренд без учета влияния трендов, но в таком случае вы не сможете использовать чистую, свежую энергию заг. Когда фокус и отличие подкреплены трендом, результатом станет харизматичный бренд, которому покупатели не изменят. <...>

Какие тренды вы можете оседлать? Они бесконечно разнообразны, поскольку каждая индустрия, регион и субкультура рождает свои собственные тренды. <...> Загляните под капот какого-либо высокоэффективного бренда, и вы почти всегда обнаружите, что его подпитывает какой-нибудь тренд. Мощность бренда увеличивается, когда он использует сразу несколько трендов. <...>

Контрольная точка 5: Кто ваши конкуренты?

Бренд не может существовать в вакууме. Страсть, замысел и видение, обусловливающие существование одной компании, применимы и для других. <...> В любой конкурентной категории есть свои победители и проигравшие. Но при построении бренда победа и проигрыш — понятия относительные, поскольку в одной категории могут успешно сосуществовать три, четыре и более брендов. Действительно интересно то, что принципы конкуренции формируются в достаточно предсказуемые структуры. <...>

Эксперты по позиционированию компаний Джек Траут и Эл Райс утверждают, что лидером является не тот бренд, который первым вошел на рынок, а тот, который первым вошел в сознание людей. <...> Закон степеней, который определяет лидерство бренда, можно упростить до следующей формулы: первопроходец+ популярность = лидерство.<...>

Контрольная точка 6: Что делает вас уникальным?

Закончите предложение: наш бренд представляет единственный _______, который _______. На месте первого пробела напишите категорию (замороженная пицца, мебель, услуги по ремонту компьютеров). На месте второго — опишите свой заг (такая же вкусная, как в Неаполе; создана из экологических материалов; с возможностью вызова на дом). Если у вас не получается сформулировать предложение кратко, то можно считать, что у вас нет заг.

В таком случае можно поступить так: составить список всех конкурентов, которые могут сделать точно такое же утверждение, и попробовать сместить свою стратегию в сторону от их. <...>

Контрольная точка 7: Добавить или убрать?

Фокусное выравнивание — еще один мощный принцип построения бренда. К сожалению, этот принцип еще не стал для для компаний обычной практикой, и им чаще руководствуются уже после возникновения проблемы. Почему? Людям проще что-то добавить, чем убрать. <...> Выравнивание бренда — это практика присоединения вашей бизнес-стратегии к опыту и впечатлениям клиента. Выравнивание стратегии всей вашей компании на четко сформулированный заг. Между тем, что вы говорите и тем, что делаете, не должно быть никаких противоречий, сомнительных предложений и незаконченных деталей.

<...> Используйте простое проверенное правило: если добавление нового элемента к вашему бренду вовлекает вас в борьбу с более сильным конкурентом, подумайте дважды. Вы зря потратите ваши силы и запутаете ваших покупателей. <...>

Контрольная точка 8: Кто вас любит?

Любой бренд создается сообществом. Не сообществом внутри компании, а ее партнерами, поставщиками, инвесторами, клиентами и даже конкурентами. Это целая экосистема, в которой вы постоянно кому-то что-то даете и кто-то постоянно дает что-то вам. У каждого есть своя роль и каждого нужно вознаграждать за усилия.<...>

­Контрольная точка 9: Кто ваш враг?

Вы не сможете дружить со всеми. Вместо того чтобы пытаться удовлетворить всех, рискуя не угодить никому, шагните вперед и примите бой. Только убедитесь, что вашим соперником станет самый большой и самый успешный конкурент. <...>Потому что именно это привнесет радикальное в «радикальное отличие». Целью является не повалить больших парней на лопатки, а использовать принцип контраста и резко выделить свой заг. Иногда врагом может стать не конкурирующая компания, а старый подход к решению вопросов. <...>

Контрольная точка 10: Как вас называют?

<...> Можно ли раскрутить бренд на одном названии? Узнайте у Starbucks, jetBlue, TomTom, Brocade и Smuckers. Плохое название — это тяжелая обуза в создании бренда, а хорошее — отличный катализатор. Если имя вашего бренда уже надежно закрепилось, вы можете двигаться к следующей контрольной точке. Если нет, то вот вам несколько небольших подсказок из книги «Разрыв бренда»: название должно: 1) отличаться от конкурентов, 2) быть кратким — четыре слога или меньше, 3) логичным, но не слишком описательным, чтобы оно не показалось искусственным, 4) легким в написании, 5) удобным в произношении, 6) подходящим для «обыгрывания» 7) юридически законным.<...>

Контрольная точка 11: Как вы представляете себя?

Бренд должен говорить на языке тех, кем вы себя позиционируете, проистекать из так называемой линии правды. Линия правды — это та самая правда, которую можно вывести, основываясь на вашей уникальности. <...> В двух словах, ваша линия правды — это ваше ценное заявление, причина, по которой бренд что-то значит для ваших клиентов. <...>

Как только у вас появится своя линия правды, останется сделать небольшой шаг до слогана, ориентированного на клиентов.<...> Несомненно, ключом к созданию искусных линий правды и рекламных слоганов является фокус на одном-единственном заявлении. <...> Каково же правило? Один бренд — одно заявление. <...> Citibank знает, что деньги — это всего лишь средство достижения счастья. ЖИВИТЕ БОГАЧЕ.

Контрольная точка 12: Как вы заявите о себе?

<...> Нам необходимо, чтобы клиенты стали настоящими сторонниками нашего бренда и делились своим мнением с друзьями. <...>Куда следует вложить ограниченные деньги, чтобы получить наилучший результат? <...> В действительности, если подробнее рассмотреть, как налажены коммуникации Apple с клиентами, то мы увидим, что ненужные и излишние траты сведены к минимуму. В телевизионной рекламе используются такие же изображения, что и на рекламных щитах, плакатах, выставках, в магазинах и на упаковках. Бренд говорит на одном языке во всех своих точках коммуникации. Маркетологи Apple выбирают такие места, где всегда выигрывают конкуренцию. Там, где они победить не могут, они в борьбу не вступают. Не каждая компания может стать Apple, но каждая может использовать подход Apple к маркетингу. Он начинается с заг и ориентируется на впечатления и опыт клиентов.

Контрольная точка 13: Как вы вовлекаете людей?

<...> Поскольку бренд — интуитивное чувство человека, эти вопросы лучше решать не при помощи холодного расчета, а обращаясь к чувствам. Ищите способы создания своего заг, а потом уже вы сможете оценить потенциальную прибыльность других составляющих бренда. Когда вы будете создавать свой заг, то можете обнаружить, что вам будет выгодно отдать даром то, за что ваши конкуренты получают деньги. Или увидите, что конкуренты пытаются бороться друг с другом, используя одни и те же методы или действуя в одной области, а вы сможете вырваться вперед, уступив в битве. <...>

Лучшее правило при сопоставлении своих преимуществ — забыть о так называемой передовой практике. Обычно это просто устоявшаяся практика. А устоявшиеся практики никогда не смогут привнести что-нибудь новое в заг.

Контрольная точка 14: Что люди испытывают?

<...> Клиенты находятся под воздействием вашего бренда в определенных точках коммуникации, поэтому выбор таких точек и определение силы их воздействия — это очень важная работа. <...> Как они узнают о нем? Как вы поможете им включить бренд в свои фавориты? С кем или чем вы будете конкурировать в каждой точке коммуникации? Куда следует вкладывать маркетинговые ресурсы? И, что более важно, куда их вкладывать не стоит? <...> Приоритеты точек коммуникации можно расставлять в зависимости от их потенциала к фокусному выравниванию. Любой бренд создается на основе впечатлений и опыта людей, будь этим брендом компания, продукт или услуга. <...> Идея в том, чтобы создавать такие впечатления и опыт, которые будут восхищать ваших клиентов — людей, определяющих ценность и значимость вашего бренда.

Контрольная точка 15: Как вы заслужите лояльность людей?

<...> Правда в том, что лояльность нельзя запрограммировать. Как только клиенты чувствуют, будто их кто-то «преследует», они сопротивляются или убегают. Они либо вычисляют, как переиграть систему, либо переходят на другой бренд. Потому что настоящую лояльность купить нельзя. Ее можно только заслужить. Сначала компании должны стать лояльны к своим клиентам, а не наоборот. <...>

Контрольная точка 16: Как преуспевать?

Самый острый вопрос в стратегии развития бренда — как продолжать развиваться? В какой-то момент жизни успешно существующего бренда игроки на рынке почувствуют давление, которое заставит их двигаться дальше, используя бренд в новых областях.<...> Как только компания переходит от одного предложения к линейке предложений, у нее появляется портфель брендов. Существуют две основные модели организации портфелей брендов. Первую можно назвать «дом брендов» — когда компания использует на рынке несколько отдельных торговых марок. <...> В этом случае на рынке получают известность несколько индивидуальных брендов, а сама материнская компания остается за кулисами (Procter & Gamble). Вторая модель «брендовый дом»: компания сама является брендом, а ее продукты и услуги — лишь его разновидностью (Hewlett-Packard). <...> Обе модели могут быть крайне эффективны. <...> Наименее эффективной моделью будет являться та, которая совмещает в себе элементы двух подходов. <...>Для работы с обеими моделями необходим тщательный менеджмент, чтобы у каждого бренда и суббренда была определена его роль в общей цепочке продуктов.

Контрольная точка 17: Как вы защищаете свой портфель?

Все больше компаний понимают ценность взаимосвязанных брендов, и эпоха брендов - одиночек подходит к своему закату. Помимо ценной объединяющей силы, которой обладает портфель брендов, существует также четыре опасности, с которыми не сталкиваются одиночные бренды: вредное влияние, неопределенность, противоречие и запутанность. <...> Поэтому выбор между созданием портфеля брендов или одиночного бренда предполагает наличие перевеса либо в пользу синергии, либо в пользу защищенности. <...> Несомненно, искушению растянуть бренд практически невозможно противостоять. Компаниям необходимо расти, и в краткосрочной перспективе расширение бренда принесет прибыль.
В долгосрочной же расширения могут только изуродовать бренд и запутать клиентов.<>

Управление портфелем брендов требует определения ясных ролей, взаимоотношений и границ каждого из брендов. Необходимо жертвовать прибыльными потоками, которые могут расфокусировать бренд. <...>

Отрывок из книги «Zag: манифест другого маркетинга» любезно предоставлен издательством «Манн, Иванов и Фербер» специально для публикации на портале LawFirmManagement.RU.