Екатерина Сербина, консультант по юридическому PR
Недавно на одной из конференций по продвижению юруслуг юрист задал насущный для него вопрос: «Я из Тюмени. Рекламирую свою юридическую фирму на билборде 3х6 метров с указанием своих ФИО. В нашем городе НИКТО из юристов так не делает, никто не продвигает свое имя, реклама обезличена. Местные маркетологи говорят, что так продвигаться - «колхоз», у юристов так не принято. Я правильно делаю или это неприлично?»
Меня такая постановка вопроса заинтересовала. Что тут можно сказать? Сам по себе билборд как инструмент взаимодействия с клиентами и как рекламная плоскость хорош, особенно если он стоит в правильном/хорошем месте. Но почему тюменский юрист тогда сомневается? Потому что сегодня 9 из 10 юристов скажут по тем или иным причинам билборду - «нет».
В российском юридическом сообществе традиционно считается, что прямая реклама не продает. Этой точки зрения будет для многих достаточно, чтобы никогда не рассматривать рекламу на билборде как инструмент продвижения себя и своей репутации. ИКЕА может разрешить себе написать на билборде, что ее стулья стоят 1500 рублей за штуку. Но если вы напишете, что юр. услуги условного ООО «Бастион» высокого качества и что представляют их профессионалы своего дела – это никого не впечатлит.
Посмотрите, как выглядит хорошая реклама юристов на билбордах в США. Но не все из того, что вы видите, подходит русскому человеку в силу нашей ментальности и восприятия юридической профессии в России.
 |
 |
 |
 |
В Штатах обращение к юристам для решения какой-либо задачи – это обычное явление, и оно к тому же часто выгодно. Поэтому реклама на билбордах в этой стране рассчитана на обычных граждан, и в неё встроен для привлечения внимания американский юмор. В России же формат американского юмора, если взять и перенести его в виде кальки, будет смотреться чужеродно и непривычно.
Несмотря на это, я уверена, что в нашей стране использовать билборд юридическим компаниям и частнопрактикующим юристам – можно и нужно. Но делать это следует грамотно.
С точки зрения PR размещение на билбордах решает в первую очередь имиджевую задачу, которая направлена на узнаваемость. Вопрос: вы как юрист хотите, чтобы вас узнавали? Если вас будут знать больше людей, то на длинном отрезке времени это принесёт вам больше клиентов или меньше?
Независимо от того будут ли уважаемые тюменские маркетологи называть конкретную стратегию продвижения «колхозом» или как-то иначе – имя юриста с билборда станет в Тюмени заметней. Это однозначно. Но для маркетологов не очевидно.
С целью большего узнавания (надеюсь, что тюменские маркетологи со мной согласятся) юридические фирмы используют конкретную «колхозную» стратегию и покупают полосы в «КоммерсантЪ». Это хоть и не билборд, но по специфике очень похоже. Так специалисты права получают доступ к широкой аудитории и хотят напомнить о себе существующим/бывшим клиентам, произвести впечатление на потенциальных клиентов, а также напомнить органам власти и людям, принимающим решения, что они крупные и солидные юристы федерального уровня (и даже уровня «бог» :))
Такие затратные с точки зрения бюджета имиджевые ходы формируют репутацию, но они не рассчитаны на мгновенное привлечение клиентов «здесь и сейчас», хотя магия тут тоже существует. О вас вспомнят, вам через несколько дней позвонит старый клиент, вас порекомендуют… Отобьет ли это затраты? В долгую, при грамотном позиционировании и высоком качестве услуг – эти затраты не только будут отбиты, но и принесут прибыль.
А как юристы еще могли бы использовать возможности билборда по-максимуму?
С помощью трех вещей: правильного размещения (таргетинг если хотите) и архиважного момента – изображения и слов. Снова вспомним о юристе из Тюмени и зададим ему два вопроса:
Полученная на этот вопрос информация/ответ помогут определиться с тем, что должно быть написано на билборде и где именно в Тюмени его лучше разместить. Если у вас билборд будет стоять там, где присутствуют/находятся ваши клиенты - рядом с налоговой, судом, СИЗО, БТИ, полицией, органами опеки и т.д., то здравый смысл подсказывает, что количество клиентов не может не среагировать.
Размещение на билборде должно быть достойным, выдержанным и в то же время привлекающим внимание. Фотография юриста должна вызывать у клиентов доверие. Вам потребуется хороший фотограф. Имя, фамилию и контакты лучше дополнить лаконичной информацией, которая покажет вашу специализацию и экспертность. Допустима игра слов, яркий/парадоксальный слоган, юмор, интересные факты, цифры и пр. Если вы захотите разместить на билборде что-то банальное, типа: «Мы всегда на защите ваших интересов!», то даже не тратьте на это время и ваши деньги! Вот примеры такого сорта.
 |
 |
Вам нужно создать такой слоган и так упаковать информацию, чтобы она врезалась в память и вызвала реакцию человека. Если сказать простыми словами, то содержание билборда важно, потому что он помогает вашему потенциальному клиенту запомнить вас, а это значит, что слоган и картинка помогут вспомнить о юристе или о вашей компании, в тот момент, когда вы клиенту понадобитесь.
 |
 |
Еще 2-3 года назад многим было сложно себе представить, что такие банки как Сбербанк и ВТБ, которые всегда высоко задирали носы, позиционируя себя не иначе как опору России, сегодня будут тратить свои рекламные бюджеты на видеоролики и сериалы про предпринимателей, всячески показывая, что они давно созрели и готовы быть опорой для малого бизнеса.
Все меняется, меняется рынок юридических услуг и его клиенты. Я уверена, что нам недолго осталось ждать юриста-первопроходца, у кого билборд «сработает», сделает его заметным, усилит репутацию и приведет к нему клиентов. И когда это сработает, то в такой успешный «колхоз» захотят вступить многие.
Помните, что формат хорошего билборда требует от вас здравого смысла, трезвой оценки и уравновешенного юридического мышления. Независимо от того хорош или плох билборд в Тюмени, там, похоже, лед уже тронулся. Москва запаздывает. Наверное, пока чего-то ждет.
Материал подготовлен специально для портала LawFirmManagement.Ru
