Хольгер Цшайге, генеральный директор издательства Infotropic Media, член жюри конкурса сайтов Best Law Firm Website.
Товарищи юристы, пришла пора выслушивать горькую правду о сайтах ваших фирм. Раз в году проводится конкурс Best Law Firm Website, раз в году у меня есть возможность безнаказанно критиковать ваши попытки превратить ваши сайты в полезный инструмент продвижения.
Начнем с приятного. В этом году даже в первоначальном списке первого этапа конкурса не было ни одного сайта, который оскорблял бы мое чувство эстетики. Хочется верить, что это отражает истинное положение на рынке, а не является результатом отбора организаторов или самоцензуры участников. Другими словами – внешне все сайты смотрятся достойно. У тех членов жюри, которые оценивают именно визуальную сторону сайта, возможно, другое мнение, но мои 25 лет работы с юристами открыли мне глаза на то, что в области дизайна у юристов надо радоваться даже маленьким шагам.
В этом году у меня часто возникало ощущение, что в стремлении сделать свой сайт красивым юридические фирмы пожертвовали полезностью. Но Best Law Firm Website – не конкурс красоты, и я вам не Дональд Трамп в поисках очередной жены. Бесполезные анимации на половину главной страницы или хитрые переходы между страницами, во время которых остынет мой кофе, меня не впечатляют.
Я уже не обращаю внимание на технические аспекты, как в прошлые годы. Кто в 2020 году не научился сжимать картинки или не сделал мобильную версию сайта, тому бог судья. Кто до сих пор не предупредил посетителей сайта о сборе и обработке персональных данных, тот пусть сам разбирается c Роскомнадзором. Есть даже фирмы, которые перевели свои сайты на английский или немецкий, но требования GDPR игнорируют. Все это нехорошо, но на полезность не так сильно влияет.
На полезность влияют объем, качество, формат и структура информации, а также навигация по ней. Базовый набор – описание практик и профили юристов – все освоили. Не все в равной степени прозрачности и полноты, но понять компетенции фирмы и особенности тех, кто будет заниматься их проблемами, потенциальные клиенты могут. И в этом заключается проблема – если все освоили базовый набор, то чем-то особым надо выделяться из толпы.
С определением уникального торгового предложения у юристов проблема, и я не первый год об этом говорю. Эту задачу сложно переложить полностью на сторонних консультантов, сколько бы вы ни хотели и сколько бы вам эти консультанты ни обещали. И на формулирование УТП, и на создание контента, который подчеркивает данное УТП, стоит перенаправить часть средств и усилий, которые вы тратите на красоту сайта. Если с креативом у юристов фирмы проблемы, то привлекайте профессионала для превращения мыслей в красивые и понятные слова. Но думать о контенте и создать его придется вам, юристам.
Сначала о лишнем. Как бы вы сами ни верили в свою миссию, клиентам ни холодно, ни жарко от нее. У юридической фирмы не должно быть миссии, вы не собираетесь летать на Марс. Ценности – пожалуйста, кредо – вперед, но миссии оставьте для Роскосмоса. Но все равно на главных страницах юридических фирм найдутся заявления, подобные такому: «Наша миссия – это развитие правового общества и законного предпринимательства путем применения инновационных стратегических решений». Это вы с сайта фонда «Сколково» списали, что ли? Если бы я зашел к вам на сайт с проблемой юридического оформления займа соседу, то побоялся бы побеспокоить вас такой мелочью.
Также меня каждый год удивляют утверждения, что в вашей команде работают профессионалы. Понятно, что есть юридические фирмы, в которых работают проходимцы. Но из этого грустного факта еще не следует, что факт отсутствия идиотов в вашей команде надо особо подчеркнуть. Пишите, чем ваши умники отличаются от всех остальных умников на рынке. Остальное я могу прочитать в профилях юристов.
Чем же тогда удивить посетителя сайта? Пять лет назад наличие раздела «Аналитика» и чат на главной странице автоматически сделали бы вас победителем в номинации «Самый полезный сайт». Сегодня у всех аналитические материалы, и чат у каждого второго. Нельзя реализовать рекомендации трехлетней давности и считать, что вы впереди планеты всей. Я в этом вопросе предвзят, но почему-то ни у кого не нашел заявления о том, что фирма пользуется современными технологиями и стремится постоянно повышать эффективность. Любая парикмахерская с гордостью заявляет о новой технологии выращивания ногтей, а вы молчите, что у вас теперь конструктор документов и вы больше не допускаете ошибки в проектах договоров. Также есть no-code платформы, с помощью которых вы можете превратить компетенцию вашей фирмы в полезные инструменты для посетителя сайта.
Если у вас с технологиями пока не очень, то сделайте акцент на социальной ответственности. Сразу скажу, что настоящая социальная ответственность – тяжелая работа. Если вы раз в году вместо подарков клиентам купите игрушки детскому дому, то лучше не заводите такой раздел на сайте. Социальная ответственность – это регулярно защищать pro bono тех, кого никто не хочет защищать. Это организовывать такие мероприятия, как Legal Run. Это отправлять партнеров в вузы читать бесплатно лекции. Это всей командой очистить кусок леса от мусора после лета. Когда у меня выбор между равными предложениями, то я предпочитаю тех, кто что-то обществу возвращает, а не только берет.
Если у вас маленькая команда и сложно наполнять раздел с аналитикой, то ищите единомышленников и медиа-партнера и проводите исследование. Исследование на интересную тему прекрасно подчеркивает компетенцию юридической фирмы. Если собственные аналитические способности команды ограничены, то начинайте подкаст и поговорите с интересными людьми. Лет 10 назад над подкастерами смеялись, сегодня за ними выстраивается очередь. Вложения минимальные, в т.ч. человеческие. Самый популярный в мире подкаст, The Joe Rogan Experience, делается командой из двух человек.
Главное, как и в любом другом деле, дисциплина и выдержка. Слишком много страниц на ФБ оказываются брошенными, когда после второго месяца набрано не больше 124 подписчиков. Слишком много подкастов умирают после пятого эпизода, когда первоначальный набор тем иссякнет. И слишком много блогов после года существования начинают наполнять материалами из категории «пипл хавает». Если нужен пример – посмотрите на телеграм-канал «Общество мертвых юристов» или на ФБ-группу «Рульфы, ильфы и инхаусы». А теперь у вас есть год на то, чтобы исправить все ошибки. Увидимся в 2021 году.
Победители в номинации «Самый полезный сайт юридической фирмы» опубликованы по ссылке >>>
