Дария Заседа, партнер, руководитель Legal Marketing Department, юридическая фирма Cai & Lenard

 

Ни одному, даже гениальному, пресс-релизу, никогда не удавалось заполучить внимание аудитории всерьез и надолго. Самая захудалая книжечка или самый неудачный фильм могут будоражить читателей и зрителей годами, не давать им покоя, стимулировать обсуждение. Скорее всего, дело в том, что писатели и сценаристы пишут, апеллируя ко всем чувствам человека, а пиарщики привыкли давить или на жалость, или на жадность. Возможно, нам стоит позаимствовать некоторые полезные приемы драматургов?

 

1. Профессиональный вызов

Опытные сценаристы считают, что постоянно писать на модные темы или в популярных жанрах – лёгкий путь, который ведет к профессиональному вырождению. Если автор пишет то, что сам хотел бы увидеть на экране, то, что соответствует его стилю и позволит реализоваться его навыкам, – он создаст отличный продукт. Но если он просто зарабатывает деньги и пишет для аудитории, которую не уважает или считает примитивной, аудитории, которая не бросает вызов ему, как специалисту, не требует от него максимальной отдачи, – его материал будет плоским, как блин, и ненавистным для него самого.

Урок. Девушки пишут в соцсетях: «Танцуй так, как будто тебя никто не видит, пой так, как будто тебя никто не слышит, люби так, как будто тебя никогда не предавали». А мы бы добавили: работай так, будто твоя ЦА – самая образованная, требовательная и придирчивая в мире. Во всем: от разового пресс-релиза до пиар-стратегии - работай на идеальную аудиторию. Не считайте покупателей идиотами, которым можно любой мусор завернуть в нарядную бумажку, и они купят.

2. Правило третьей двери

Один популярный голливудский сценарист когда-то сформулировал правило идеального фильма: «Хороший фильм – лабиринт, по которому вы увлекаете зрителя за собой. За каждым сюжетным поворотом – три двери, три возможности. Одна из них приковывает зрителя к экрану. За двумя другими – скука и раздражение». Что именно скрывают эти двери? Первая: самый очевидный и скучный вариант развития событий. Вторая: то, чего зритель боится и не хочет. Третья: совершенно неожиданный, сбивающий зрителя с ног, драматургический ход. Идеальным можно считать фильм, в котором сценарист каждый раз выбирает третью дверь, не выпуская зрителя из своих рук до самого финала.

 

Урок. Каждый раз, когда вы используете штампы, когда пишете по принципу «и так сойдет», попробуйте поиграть с текстом по правилу третьей двери. Дверь №3 – это изобретательность! Ищите новые слова, покажите продукт с необычной стороны, подберите оригинальную мотивацию для ЦА, уходите с привычных троп. Это самый легкий и забавный способ создать нечто уникальное.

Например, юристы. Нас мало кто любит. Нуждаются в нас – да, идут за помощью – да, а вот так, чтобы обнять и сказать, какие мы славные – нет, нет и нет. Первая дверь: подробно, аргументировано рассказать о выгодах сотрудничества с юристом. Вторая дверь: пугать людей тем, что будет, если они попробуют сами решать своим правовые вопросы. Но с другой стороны, есть существа, которым всегда рады и которых как не подай – их всегда обнимут. Котики! А что будет, если юрист попробует рассказать о своей жизни на котиках? Поймает отраженный свет, так сказать. Так открывается третья дверь!

 

3. Без конфликта - нет сюжета

 

Любой писатель, драматург, сценарист скажет, что конфликт – это основа жизни произведения. Без него книга, пьеса или фильм будут мертворожденными. Конфликт - это цепь событий, происшествий, которые непосредственно связаны между собой: одна ситуация порождает проблемы, те, в свою очередь, приводят к более серьезной ситуации с более сложными проблемами – и так до кульминации, где все проблемы возведены до максимума. Их решение становится для героя вызовом его жизни.

 

Урок. Пиарщики страдают склонностью к излишней сладости, они боятся даже намёка на конфликт. Меж тем, конфликт – это стимул для развития, для роста, возможность показать свои сильные стороны. Поэтому, работая с рекламациями или негативными отзывами о компании, проявите максимальную смелость и креативность в признании слабых мест и ошибок. Исправьте ошибку так, чтобы она принесла вам имиджевые дивиденды. Не замалчивайте конфликты, иначе никто не поверит, что вы настоящие, ведь все ошибаются.

Работа с конфликтами может пригодиться и на этапе подготовки различных пиар-материалов: если текст будет живым, отражающим существующие проблемы и их решения, а не восхваляющим и приторным, это найдет отклик у вашего клиента.

 

И вроде бы легко сказать: смело говорите о конфликтах, но как это сделать на практике? Очень просто. Вот пару примеров конфликтных ситуаций, из которых можно извлечь пользу:

• Проигранное дело. Плохо? С одной стороны – плохо, а с другой стороны – полезно. На примере проигранного дела можно: а) учить на ошибках молодых сотрудников; б) продемонстрировать проблемные места судебной системы (если дело в заангажированном судье, например); в) разбавить приторный контент на сайте, правильно расставив акценты (да, проиграли, но продолжаем бороться и уже бежим с аппеляцией).
• Проступок сотрудника. Ваш сотрудник написал что-то оскорбительное для рынка у себя на странице в соцсети или припарковался как м..., и фото его авто с логотипом фирмы уже собрало 10 000 негативных комментариев? Компания может выступить с пояснениями и/или извинениями – вежливо, подробно, быстро. Это лучше, чем закапывать сотрудника на заднем дворике или срочно менять логотип компании.
• Чужие идеи. Не секрет, что заимствование у юристов возведено в ранг особой науки. Перед тем как перейти улицу, юристы смотрят не только направо и налево, но и на то, как ее переходят в других фирмах. А если серьезно, бывает, что кто-то у кого-то что-то интересное увидел и сделал себе такое же. Или же две компании одновременно создали нечто, лежащее на поверхности. Скандалить? Ругаться? Засудить друг друга до смерти? Можно! А можно спокойно обсудить и найти 10 отличий, осветив этот процесс в СМИ или на страничках фирмы в социальных сетях. Это продемонстрирует зрелость обеих компаний. Конечно, речь не идет о случае прямого воровства контента, а о неком совпадении, схожести идей.

 

4. Новые знания

 

Самая огромная популярность приходит к фильмам и сериалам, позволяющим зрителю получить новую информацию, знания и, возможно, умения, которых нет у тех, кто фильма или сериала не видел. Ведь кинематограф в любой своей форме – это окно в мир, в котором побывать физически или интеллектуально в нашей обычной жизни нам не удается. Бешеные рейтинги «Доктора Хауса» и «Игры престолов» - это отсюда. Новые знания, новый опыт – вот ключ к зрительской зависимости.
Урок. Когда вы пляшете вокруг потребителя или клиента, стараясь его развлечь, вспомните, что в классической формуле «Хлеба и зрелищ!» была вторая, «питательная», составляющая. Дайте вашим клиентам – новым и существующим – уникальные знания или информацию, которой они смогут воспользоваться в будущем, и градус их лояльности возрастет. Не жадничайте!

 

5. 1000 и 1 черновик

Общая ошибка всех плохих авторов – они слишком быстро сдаются. Придумав идею, они быстренько пишут текст и отправляют его всем знакомым продюсерам и редакторам. Первую версию, черновую! Они не дают тексту полежать и созреть, они не делают паузу, чтобы подойти к нему еще раз и еще раз, пока он не будет доведен до совершенства. Но плохие авторы не хотят рвать жилы, чтобы рассказать свою историю, – они просто хотят ее поскорее продать. А вы знали, что у фильма «Шестое чувство» с Брюсом Уиллисом было написано более десяти (!!!) полноценных черновых вариантов сценария, прежде чем история сложилась, как идеальный пазл?

Урок. Забудьте о сроках. Нет, не срывайте их, а забудьте о них в момент, когда пишете свои тексты. Спешка вызывает желание пойти короткой тропой халтуры, отдать в работу первый же вариант. Но, возможно, именно за той чертой, где вы быстренько закончили писать, начинается уникальность вашего продукта или события? Переделывайте, переписывайте, доводите любой текст или идею до совершенства. Только так вы сможете раскрыть свой потенциал в нашей непростой профессии.

 

Статья написана специально для LawFirmManagement.RU.