Отрывок из книги Джона Янча «По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам», вышедшей в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».
Сегодня бизнес вернулся к своим истокам: ему опять нужны рекомендатели. <...> Все, что нам остается сейчас, — привлечь еще больше рекомендателей. Конечно же, для этого понадобится проявить изобретательность.
Как попросить рекомендацию
В деле получения рекомендаций часто присутствует какая-то неловкость. Одно из условий запуска «генератора рекомендаций» (вообще-то это главное условие любого маркетингового посыла) — представить все в виде выгоды. В беседе с клиентом она заключается в предоставлении ему возможности оказать помощь своему другу или повысить свою ценность в глазах коллеги. Спросите себя, как рекомендация вашего бизнеса может улучшить жизнь клиента? Именно так нужно воспринимать рекомендации. Поступайте так — и вы никогда больше не побоитесь просить о них клиента. Помните: вы не просите клиентов о помощи — вы предлагаете им получить больше, чем они хотят. Используйте свое обаяние и опыт, чтобы помочь им выглядеть лучше, почувствовать себя более важными и поддержать статус. И тогда это будет действительно выгодное предложение.
Когда попросить
Во многих проверенных временем ситуациях просьбы о рекомендациях считаются уместными. Главное — распознать такие моменты, быть готовым к ним и воспользоваться всеми преимуществами, когда такие возможности откроются для вас. <...> Однако рекомендации можно получить и спонтанно. По моему мнению, вы должны быть готовы попросить о них при следующих условиях:
Единственное неподходящее время для просьбы о рекомендации наступает после того, как вы сами что-то посоветовали. Разделяйте эти действия, иначе рискуете потерять душевный покой.
О чем может сказать рекомендатель
Рекомендатели — один из ваших самых ценных активов, особенно если их протеже быстро превращаются в настоящих клиентов. Это, в свою очередь, гарантирует хорошие рекомендации в будущем. Ведь потенциальному клиенту рассказали о вас, объяснили, почему ему должна понравиться ваша компания, и показали, что особенное, ценное и достойное доверия вы делаете. Даю вам маленький совет: в следующий раз, когда вам позвонят и скажут: «Мой друг посоветовал связаться с вами», немедленно позвоните тому, кто вас порекомендовал, и спросите, почему он это сделал. Вы, конечно, можете строить догадки, но лучше узнать все из первых уст. Причем, пока человек еще не забыл настоящую причину своего поступка, что тоже очень важно. Мы полагаем, что знаем, что именно клиенты ценят в нашем бизнесе. Однако зачастую оказывается, что это совсем не то, о чем мы думаем.
Дизайнерская фирма Schloegel Design Remodel захотела выяснить, что больше всего нравилось заказчикам в ее работе. Компания выполняла дорогостоящие виды работ и была уверена, что большинство клиентов ценит их высокое качество. Конечно, она была права: клиенты действительно ценили качество и внимание ко всем деталям. Но больше всего им нравилось, что сотрудники всегда убирали свое рабочее место, прежде чем уйти домой. Это открытие позволило компании сосредоточиться на выполнении той части работы, за которую люди давали ей рекомендации. <...>
Конечно, у каждой медали есть обратная сторона: вы можете обнаружить, что ваши рекомендатели на самом деле не знают, что именно вы делаете лучше всех, или некорректно отзываются о вашей работе. В любом случае после этого вы сможете исправить ситуацию.
Как давать рекомендации
Я много писал о необходимости самому давать рекомендации как о главной составляющей их получения. Я искренне верю в существование особо эффективного способа дачи рекомендаций. Всегда начинайте с правильного образа мыслей, сосредоточенного на привлечении потенциальных клиентов, необходимых компании, вместо того чтобы думать о заключении сделки и извлечении выгоды.
Именно поэтому я предлагаю вам быть максимально вовлеченными. Вы укрепляете процесс предоставления рекомендаций, оставаясь его частью до тех пор, пока можете гарантировать, что все участники осознают его ценность. По возможности знакомьтесь со всеми лично и спрашивайте у клиентов, пришедших по рекомендации, получили ли они желаемые результаты. Когда вы просто направляете потребителя к другому поставщику — то ли потому, что он не совсем вам подходит, то ли потому, что не предоставляете нужных услуг, — вы упускаете возможность дать ему нечто ценное сегодня или в будущем. Вы также теряете шанс заложить фундамент для создания его пожизненной ценности при предоставлении рекомендаций, независимо от будущей компенсации.
Я на себе ощутил пользу от перенаправления потенциального, не подходящего мне клиента другому специалисту, поскольку после этого получал множество рекомендаций, ведь люди хотели отблагодарить меня за помощь. Можно очень просто оценить потенциального клиента и быстро понять, что он не стоит ваших усилий, но если вы постараетесь найти то, что ему нужно, то мгновенно получите отдачу.
Вовлекайте сотрудников в реферальный процесс
Существует множество прекрасных способов систематически поддерживать работу «генератора рекомендаций», но один из них часто упускается из виду, а именно привлечение к процессу персонала. Каждый сотрудник — независимо от того, выполняет он маркетинговые функции или нет, — должен включиться в эту игру и получить стимул, полномочия и вознаграждение для участия и победы в ней. Вот как это можно сделать.
Помогите заполнить пробелы. Если поток рекомендаций не поступает автоматически, это может объясняться тем, что некоторые этапы процесса нуждаются в доработке, — например, клиенты не испытывают эмоциональной привязанности к бренду. Поставьте перед сотрудниками задачу придумать способы превращения каждого контакта с клиентом, даже финансового или операционного, в шанс для получения рекомендаций.
Ежедневно давайте рекомендации. Создайте сообщество избранных стратегических партнеров и вдохновите сотрудников на то, чтобы они по мере возможности давали им рекомендации. Зарабатывайте за данные рекомендации бонусы. Превратите рекомендации в бизнес-стратегию.
Автоматизируйте отзывы потребителей. Очень часто сотрудники находятся рядом с клиентом, когда тот говорит, что компания его очень выручила. Внимание: это отличный момент для получения отзыва. Предложите сотруднику бонус за каждый отзыв клиента. Это может превратиться в забавную игру для всего коллектива.
Предложите сотрудникам вознаграждение за рекомендации. Это довольно банальный способ, но все же очевидный и попрежнему применимый. Поощряйте сотрудников больше говорить о компании и ее продуктах, давать рекомендации, способствующие привлечению новых клиентов.
Однако не стоит останавливаться на клиентах, которые приходят к вам по рекомендации. Двигайтесь дальше — к рекомендованным новым сотрудникам, стратегическим партнерам, журналистам, гениальным техническим решениям, которые помогут автоматизировать все, что вы по-прежнему делаете вручную.
Воспользуйтесь этими советами или хотя бы одним из них — и вы увидите, как новый тип мышления изменит ваш бизнес. Каждый сотрудник будет задействован в маркетинге — чем бы он ни занимался! <...>
Что нужно знать лиду
Большинство компаний не разделяют всех потенциальных клиентов при дальнейшем обслуживании. Действительно, рекомендованный клиент — это потенциальный клиент. Но по многим уже названным раньше причинам этот особый вид потенциальных клиентов заслуживает отдельного подхода. Вам не нужно разрабатывать специальную программу конверсии лидов для работы с такими клиентами, но придется изменить процесс знакомства, формирования симпатии и доверия. Обычный порядок может разочаровать клиента, пришедшего по рекомендации. В некоторой степени он может уже доверять вам, хотя еще мало знает о вас или пока не увлечен вашей компанией.
Если вы полагаете, что это позволяет вам не думать об особом подходе при знакомстве с клиентом, то глубоко заблуждаетесь. В действительности именно поэтому и возникают проблемы с рекомендованными клиентами — из-за уверенности в том, что, поскольку его приятель Джо посоветовал вас, истинная ценность вашего предложения понятна без лишних слов. Тем не менее вам следует рассказывать потенциальным клиентам о своем опыте и методах работы.
Единственное отличие заключается в том, что благодаря хорошим отношениям с рекомендателем вас будет слушать более внимательная аудитория. А такое дополнительное доверие, конечно же, сопровождается ожиданием особого отношения и внимания. И в этом клиенты правы. Чтобы выполнить требования данного подхода, нужно совершить два простых действия.
1. Понять, что вы работаете с особым потенциальным клиентом. При первом контакте (неважно, лично или с помощью автоматических технических средств) сообщите будущим клиентам, что их порекомендовал Х.
2. Дать клиенту понять, что, поскольку ему порекомендовали ваши услуги, у вас для него есть нечто уникальное, например бесплатная информация, обзор, книга, коробка конфет. В принципе не так уж важно, что это будет, — главное, что вы предлагаете потенциальному клиенту особый статус из-за его взаимоотношений с рекомендателем.
Отрывок из книги «По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам» любезно предоставлен издательством «Манн, Иванов и Фербер» специально для публикации на портале LawFirmManagement.RU.
