Наталья Дугинова, руководитель отдела маркетинга ЮК «Правовой Альянс»
С каждым днем мировые информационные потоки становятся все активнее. В деловых кругах знают не понаслышке о таком явлении, как информационный шум. Вспомните, сколько писем вы сегодня удалили из почтового аккаунта за ненадобностью? А сколько еще забраковал ваш спам-фильтр? Среди них были составные части чьей-то стратегии продвижения...
Продвижение специализированной компании начинается с понимания того, что именно делает компанию таковой. Если речь идет о глубокой и уникальной специализации в одной отрасли права – позиционирование будет направлено на поиск спроса на соответствующие услуги. Если специализация основывается на индустрии, то вся тактика позиционирования будет базироваться на том, как достучаться до нужной аудитории. Так как мой собственный опыт в значительной степени сосредоточен на продвижении компании второго типа, я сконцентрируюсь на тактике продвижения компании с индустриальной ориентацией (нишевой компании).
Выбор самых действенных инструментов продвижения нишевой компании опирается на фактор ключевой аудитории. Чтобы перейти от продвижения к продаже, нужно выполнить простую последовательность действий на пяти стадиях:
Именно эти маркетинговые усилия должны со временем конвертироваться в доход, вероятность чего прямо зависит от правильно выбранной маркетинговой тактики на каждой из этих стадий.
Подготовка аудитории
На этой стадии компания должна позаботиться о своей репутации – на случай, если ее захотят проверить. Если компания делает акцент на уникальности своей нишевой специализации, аудитория должна признавать этот факт при первом упоминании о компании. Другими словами – формируем бренд. Компания должна быть на слуху, и именно под тем «соусом», под которым вы себя продаете. С этой целью используется ряд инструментов: веб-сайт, отражающий специализацию компании, тематические публикации, профили компании и сотрудников в социальных сетях, активность в индустриальных ассоциациях и на специализированных мероприятиях. Инструментов может быть множество. Главное, чтобы все они в комплексе формировали у аудитории устойчивое представление о специализации компании, которое соответствовало бы собственному представлению компании о себе.
Организация доступа к аудитории
Итак, заочно аудитория знакома с компанией. Теперь важно понимать, где можно встретить конкретных её представителей. Это могут быть собрания профессиональных ассоциаций, открытые конференции и мероприятия, организованные самостоятельно, а также социальные сети бизнес-направленности, имеющие специализированные группы или предлагающие возможность фильтрации аудитории по определенным критериям. Согласно многочисленным исследованиям маркетинга услуг, самой продающей активностью считается демонстрация опыта. Именно поэтому юристы так много пишут и выступают, регулярно выпускают обзоры законодательства, распространяют свои презентации, даже создают собственные информационные ресурсы, если рынок, на котором они работают, испытывает нехватку информационных площадок. Как говорил генерал де Голль: «Министр не должен жаловаться на газеты и даже читать их. Он должен их писать». Параллельно компания должна вести непрерывный процесс наработки базы целевых контактов, чтобы в дальнейшем ее сообщения, стимулирующие продажу услуг, находили своего адресата. Для этого компании развивают базы контактов в социальных сетях, самостоятельно проводят семинары для целевой аудитории, создают системы распространения информации, позволяя пользователям подписываться на интересующие их обновления самостоятельно, консолидируют базы данных клиентов из СRM, бухгалтерских и маркетинговых программ в одну сводную систему «оперативной связи» с клиентом.
Генерирование интереса аудитории
Мы не имеем второго шанса на первое впечатление. А значит, организовав доступ к аудитории, нужно постараться не разочаровать ее. Наоборот, следует так провести коммуникацию, чтобы аудитория не только запомнила вас, но и захотела пойти на контакт. Так, выступая на конференциях, следует выбирать действительно актуальные темы и докладчиков, обладающих способностями хорошо доносить информацию. В Интернете и СМИ публиковать не рекламу, а исключительно полезные для аудитории материалы, не скупясь делиться информацией. Тогда к вам будут подходить во время кофе-брейков, а в социальных сетях лайкать и комментировать ваши посты. Главное, не переходить в своем продвижении грань, за которой компания перестает быть советником, а становится торговцем своими услугами.
Обеспечение личного контакта
И вот настал момент активных действий. Когда аудитория повернулась к вам лицом, важно самому не спрятать голову в песок. В атмосфере того самого информационного шума по-настоящему важным является личная коммуникация. Вовремя предложив клиенту именно то, что он ищет, пригласив его на встречу или просто поговорив по телефону, можно гораздо быстрее заручиться его доверием, чем осуществляя целый ряд «холодных» действий, направленных пусть на определенную, но все еще безликую аудиторию. С помощью личного контакта устраняется множество проблем, даже самых незначительных, которые могут послужить причиной конфликтов и негатива по отношению к компании.
Поддержка лояльности
Напоследок отмечу, что удержать существующего клиента стоит дешевле, а доходность от его проектов зачастую больше. Поэтому ряд действий в маркетинговой тактике должны быть обязательно направлены на повышение лояльности существующих клиентов. Среди таких действий – регулярные информационные дайджесты, бонусные программы и скидки, возможность высказать свое мнение о текущем обслуживании, а также постоянное общение с клиентом курирующих сотрудников. Ведь клиент чаще всего отдает предпочтение небольшой нишевой компании, потому что стремится к более высокой степени индивидуализации отношений с юристами. Пренебрегать этим не стоит.
Источник: Юридический портал Pravotoday.in.ua.
