Екатерина Сербина, консультант по юридическому PR и маркетингу
Рынок всегда нуждается в компетентных юристах. Эта задача сформулирована давно, не нами и при этом на все времена. Вот только клиенты, которые выбирают с каким юристом, адвокатом или юрфирмой работать, не всегда могут оценить профессиональную компетентность.
Следовательно, ее, эту самую юридическую компетентность, так или иначе нужно продвигать. В хорошем продвижении заинтересованы почти все юридические фирмы. Собственно говоря, если подходить к этому вопросу рационально, то проблему увеличения известности (продвижения компетенции) можно разложить по Квадрату Декарта ⇓.
К какому из четырех типов вы относите себя/свой бизнес на сегодняшний день?
Наступили времена высокой конкуренции за клиента, и по этой причине только хорошего образования и опыта сегодня юристу уже недостаточно. Если вы с этим согласны, то попробуйте прямо сейчас ответить на вопрос: какие инструменты вам следует использовать, чтобы показать себя потенциальным клиентам? Чтобы стать понятнее и вызывать у разных людей доверие и желание иметь с вами дело?
Юридический бизнес по своей природе консервативен, и поэтому, к счастью, инструментов продвижения тут тоже ограниченный набор. Их всего восемь.
Сайт, email-рассылка, соцсети, работа со СМИ, мероприятия, рейтинги и реклама. Отдельно я бы выделила такой инструмент как брендинг. Зачастую под брендингом понимается нейминг (придумать название и слоган), логотип и фирменный стиль. Это, скажем так, лайт-версия брендинга, но вполне себе рабочая.
В идеале, брендинг – это визуальная и ценностная философия компании, это то, что отличает Apple от Samsung, это то, что в бухгалтерском балансе прописывается отдельной строкой как «стоимость бренда».
Если у вас пока (или вообще) нет планов на отдельную строку в балансе, то вы, как и большинство юридических компаний на рынке, вполне обойдетесь логотипом и фирменным стилем. И это нормально. Идите и работайте, не особо переживая, в своем собственном темпе. Потому что когда вы подниметесь на уровень выше, тогда вам предстоит погрузиться в брендинг более основательно.
Рассмотрим четыре инструмента продвижения, которые стоит в первую очередь использовать юристу и/или юридической компании, чтобы известность и хорошая репутация смогли усилить влияние компетентности на вашу ЦА.
Интернет-сайт
Это интернет-визитка вашего бизнеса, где в одном месте собрана вся основная информация о компании, сотрудниках, услугах, опыте, контактах. Хорошо, когда на сайт периодически подгружают новости, алерты, кейсы. Обновления влияют на индексируемость сайта и показывают клиентам, что в компании все нормально, она живет и работает. Некоторые юридические фирмы и адвокаты делают из сайта продающую площадку, размещают цены, подробнее рассказывают об услугах, делают акционные предложения, публикуют отзывы и т.д.
Еmail-рассылка
С помощью рассылки вы формируете свою базу подписчиков, что равнозначно доступу к клиентам. Повышаете лояльность и создаете точки контакта/общения с клиентом. Рассылка всегда дает возможность доносить полезную информацию до клиентов, быть с определенной периодичностью в фокусе их внимания, предлагать решения/консультации, информировать о деятельности фирмы.
Публикации в СМИ
Позволяют выйти на более широкую бизнес-аудиторию. На длительном отрезке времени публикации гарантированно повышают узнаваемость и, соответственно, увеличивают частоту и качество контактов. Дают вашим коллегам и клиентам более точное представление о вашей экспертности. И еще: Интернет помнит все. И долго. А значит, публикации в СМИ создают пролонгированную репутацию и известность. Не больше и не меньше.
Социальные сети
Юристы в России отдают предпочтение Facebook, Instagram, Telegram и LinkedIn. Юристы для «физиков» осваивают TikTok.
В соцсетях вы создаете впечатление о себе как об эксперте и личности. Через соцсети сегодня клиенты также формируют о вас свое мнение.
Многие из вас имеют и уже используют все эти инструменты, а у кого-то в арсенале есть только парочка. Кто-то занимается соцсетями, а в СМИ не публикуется совсем или забросил email-рассылку. За последнее время я проанализировала несколько юридических компаний, которые используют эти инструменты для формирования своей репутации на рынке. Картина итогов, если их подводить, у всех разная, но есть и общее.
Выделю несколько лайфхаков, как пользоваться инструментами продвижения более эффективно, чтобы они приносили вам пользу и чтобы вы не повторяли чужих ошибок.
Если вы завели на сайте раздел, который предполагает обновление (новости, обзоры законодательства, кейсы, публикации и пр.), – обязательно обновляйте. Не можете обновлять сами – наймите того, кто будет для вас это делать. Или уберите раздел. Нет ничего хуже последнего («свежего») кейса, датированного апрелем 2019 года, когда видишь его в конце 2020 года. Потому что всегда возникает вопрос: «а жива ли компания?»
Наймите корректора или попросите человека, чьей грамотности вы однозначно доверяете: пусть он проверит в ваших текстах грамматические и пунктуационные ошибки перед запуском сайта.
У сайта должна быть мобильная версия – это сегодня такое же обязательное условие, как раздел «Контакты».
Не публикуйте у себя на сайте бизнес- и правовые новости по вашей специализации. Да, ваш сайт будут чаще вытаскивать вверх поисковики, но вы же не информагентство. Конкурировать с ТАСС или Reuters ни у одной юркомпании сегодня не получится. Принесут ли вам чужие новости клиентов? Вызовут ли доверие такие перепечатки? Подобную практику я бы сравнила сегодня только с покупкой нецелевых подписчиков. А так ли нужны юристам нецелевые подписчики?
Вам хочется повысить индексацию вашего сайта, но необходимое количество своих новостей сгенерировать не получается? Заведите блог и начните комментировать происходящее в праве и экономике, добавляйте ваши собственные новости, случаи из практики, судебной практики. Такие новости, «адаптированные» под вас, можно публиковать в вашей рассылке и в соцсетях.
Наметьте периодичность и придерживайтесь ее. Оптимально 2-4 рассылки в месяц. На периодичность влияет специализация вашей компании, специфика клиентов, обстановка в отрасли/стране.
Рассылка должна быть лаконичной; кроме того, нужно сделать так, чтобы ее было удобно просматривать со смартфона. Она должна иметь стандартные разделы, но нестандартное содержание. :)
О чем писать? Краткая формула такова: что принесет пользу клиенту и покажет вас как хороших специалистов + добавьте в текст толику интересного/человеческого. По сути, это общая формула всего контента, который должен транслироваться юридической компанией и выделять вас из большого числа фирм.
Как бы вы ни относились к СМИ и как бы ни менялись форматы журналистики в нашей стране, это механизмы, которые работают и будут работать еще очень долго, так же как суды, полиция и система здравоохранения.
При работе со СМИ главное для юриста – понять их логику. А логика СМИ проста – редакторам и журналистам интересно все, что интересно их читателю.
В качестве первого шага наметьте темы, которые вы хотите «закрепить за собой». Публикуйте материалы в профильных СМИ – с ними проще, потому что вы говорите с ними почти на одном языке, а значит, можно легче договориться о публикации; они любят практику/полезности и новые тренды.
Формируйте свой имидж, репутацию, ведите соцсети – журналисты, прежде чем начать работать с вами, имеют привычку провести поиск и посмотреть, что вы за «фрукт», и если впечатление от вас будет хорошим, то с вами будут работать.
СМИ – это, пожалуй, самый интересный инструмент, так как он помогает вам задействовать внешние ресурсы. СМИ выведут вас на свою аудиторию, чьи интересы вам нужно учитывать, если вы хотите публиковаться.
Что конкретно нужно учитывать? Только одно – в чужой монастырь со своим уставом не ходят. В моей практике был случай, когда вменяемый и квалифицированный юрист требовал полностью переписать свою статью из-за того, что редактор убрал из текста пару предложений и поменял несколько слов. При этом юридическая часть статьи и ее смысл не изменились. Полезно помнить, что в таких или похожих ситуациях лекарство, которое гасит конфликты с редактором или журналистом, – это здравый смысл, а не эмоции.
Что ещё? Читайте СМИ, отслеживайте темы и публикации – иногда это бывает хорошим поводом обратиться к конкретному журналисту, который написал конкретную публикацию. И да, такая стратегия позволяет «настроиться» на одну волну с интересами СМИ, но потребует от вас, кроме юридических компетенций, умения разговаривать с журналистами.
Главное правило – ведите их, поддерживайте. Если у вас небольшая компания и первое лицо – основной поставщик клиентов, то управляющему партнеру просто категорически рекомендуется вести личную страницу.
Рассказывайте о своей практике, как и чем вы можете помочь своей аудитории решить проблемы... Если у вас мало текущей практики, рассказывайте о делах минувших дней. Комментируйте новости и профессиональные события в вашей сфере.
Подпишитесь на профильные сообщества. Смотрите, о чем и как пишут ваши коллеги, комментируйте сами, обменивайтесь опытом. В итоге качество вашего общения помогает привлекать на вашу страницу аудиторию и повышает узнаваемость среди коллег. А это, с точки зрения рынка, уже потенциальные рекомендации.
Подпишитесь на страницы/сообщества вашей целевой аудитории – общайтесь там.
Соцсети требуют времени? Да. Но поначалу все требует времени. Через месяц-два это станет частью вашей жизни, такой же естественной, как занятия спортом или поездка на машине. Эти вложения на длительном периоде времени себя точно окупают. Тем более, что сегодня профессиональное и личное общение между людьми вообще не собирается уходить из Интернета. Вам нужно только привыкнуть, а кому-то и свыкнуться с этим форматом.
И в завершение. Один из потомственных московских адвокатов, постоянно участвующий в ток-шоу на федеральных каналах, задал в Инстаграм своим 10 тысячам подписчикам, среди которых много адвокатов и юристов, вопрос: «Что важнее для зарабатывания денег?» И в качестве ответа дал два варианта:
1. Знание законов, юридический профессионализм.
2. Реклама, организации притока клиентов, маркетинг, продажи. ⠀⠀
Выбрать надо было только что-то одно. Как вам такая простая развилка выбора? Не буду цитировать статистику ответов и мотивацию юристов, которые объясняли свой выбор. Но сам этот успешный и уважаемый адвокат был уверен, что для зарабатывания денег важно не первое, а второе.
Что вам, как юристу, следует понять сопоставляя вашу известность и ваши компетенции?
Профессионализм – это фундамент. Но кто из ваших клиентов способен его разглядеть, оценить и убедиться в его качестве? Ответьте себе честно: много ли найдётся у вас таких клиентов?
Есть немало юристов, кто вообще отрицает необходимость известности как таковой и необходимость заботы о своей репутации. В свое время я была, признаюсь, очень удивлена таким подходом.
Сегодня подобная позиция юриста говорит лично мне о том, что таким людям пока комфортнее находится на территории компетентности и в каком-то смысле игнорировать отношения между людьми. В этой позиции есть большой плюс: вопрос о продвижении перестает портить настроение и отнимать время. И есть минус: цена, которую платит юрист, когда отказывается от большей известности и своего продвижения.
Безусловно, на рынке есть люди, которые хотели бы работать над своими юридическими профессиональными возможностями и которые не уклоняются от продвижения. Вопрос, с помощью которого сегодня вы можете проверить сами себя: к какому бы юристу вы, как клиент, пошли бы сами?
Материал подготовлен специально для портала LawFirmManagement.Ru
