Денис Ширяев, директор по связям с общественностью юридического центра «Мегаполис Лигал» (Москва), эксперт LegaLPR
Известность юридической компании зависит от того, насколько фирма вовлечена в общественную и деловую жизнь страны (региона) и какая у нее репутация. Хорошая репутация, в конечном счете, обеспечивает поток новых клиентов в фирму, и, соответственно, способствует увеличению ее прибыли. Однако надо четко понимать, что основная цель PR - это создание положительного имиджа и известности, а не привлечение клиентов.
Узнаваемость является следствием того, что сообщество не только знает о вашем существовании, но и, что немаловажно, представляет, чем вы занимаетесь.
Основную проблему для эффективной работы PR-подразделения создают сами руководители фирм. Они зачастую уверены в том, что прекрасно разбираются в тонкостях пиара, и без устали дают советы специалистам по связям с общественностью. В итоге получается, что нанимая на работу штатного специалиста, руководство фирмы сильно ограничивает те возможности, которые открываются при профессиональном подходе к PR-деятельности.
В реальности же построение репутации – достаточно прозрачный процесс, в котором задействован ряд конкретных инструментов:
Роль руководства заключается в контроле за работой по этим направлениям, а также в готовности выделять время (свое и других юристов) на подготовку и общение с журналистами, выступления на конференциях и других мероприятиях.
В рамках данной статьи я хотел бы более подробно рассмотреть особенности взаимодействия представителей юридической фирмы и журналистов.
Существует миф, согласно которому все, что касается СМИ, – это дорогой и непонятный процесс. Однако грамотная работа с журналистами является самым дешевым и наиболее эффективным путем к известности и хорошей репутации. Задача специалиста по связям с общественностью в этом направлении заключается в выработке и реализации стратегии взаимоотношений фирмы со СМИ.
Прежде чем перечислить некоторые советы, касающиеся общения с с журналистами, ответим на вопрос – почему необходимо внимательно относиться к работе со СМИ?
Прежде всего, взаимоотношения журналиста и юриста – это процесс, при котором первому нужно получить экспертное мнение, второй же готов его предоставить. Статья без экспертных мнений не может претендовать на законченный и грамотный материал. Поэтому если в вашей фирме создано главное условие успешного взаимодействия – информированность друг о друге и о возможности ВМЕСТЕ сделать работу, то в результате вы получаете собственный комментарий в статье, который абсолютно бесплатно (не считая времени, потраченного на его отработку) появляется в СМИ. Так что же лучше – платить за рекламу и ничего не делать или взаимовыгодно работать с представителями СМИ, которые к тому же еще и доносят до рынка информацию о существовании вашей фирмы?
Во-вторых, такая работа обеспечивает более доверительное отношение со стороны целевой аудитории - представителей власти, бизнес-сообщества, клиентов и т.д. К собственно рекламе же отношение, как правило, скептическое.
И, наконец, комментарии в СМИ, статьи в журналах позволяют заявить о вашей фирме и ее специалистах как об экспертах в тех или иных областях, мнение которых важно знать.
Существуют некоторые базовые принципы (мы обозначим их не в порядке значимости – они все важны) работы с журналистами, которые позволят создать наиболее благоприятную и доверительную связь между фирмой и корреспондентом.
Информированность
В первую очередь, необходимо отслеживать и знать максимум информации о своей компании, о том, что происходит внутри коллектива, об интересах (хобби) сотрудников. С другой стороны, необходимо также четко следить за тенденциями и изменениями, которые происходят на рынке, в нашем случае – на рынке юридических услуг.
Способность понятно изложить информацию
Весьма важным является умение понятно говорить и доносить требуемую информацию. Очень часто приходится сталкиваться с корреспондентом, который изредка пишет на ту или иную тему или только начинает работать в журналистике. Задача эксперта – грамотно, четко, понятно и доступным языком донести информацию.
Готовность общаться по телефону в любое время
Очень часто журналисты обращаются к экспертам после 18.00, когда в офисах работа уже закончена. Независимо от того, где вы находитесь, ваш телефон должен быть включен, т.к. может потребоваться организовать комментарий и в нерабочие часы. К примеру, 70 % комментариев, которые отрабатывают эксперты «Мегаполис Лигал», происходят в нерабочее время и в выходные дни.
Обеспечить «доступ к телу»
Журналисту интереснее общаться с руководителем, чем с рядовым сотрудником. Руководитель может сказать больше, чем кто-либо в его компании, кроме того, возрастает значимость комментария.
Помощь в подготовке материала
Возможно, журналист не так хорошо осведомлен о событии, о котором пишет, он, собственно, поэтому к вам и обращается. Готовность помочь ему в написании статьи, предоставить какие-либо факты, дополнительную информацию, будет способствовать созданию доверительных отношений, и в дальнейшем представитель СМИ также обратится за комментарием именно к вам.
Поведение при решении конфликтных ситуаций, которые возникают по результатам публикации
Если возникла ситуация, когда слова эксперта были переданы неверно – лучше спокойно договориться с журналистом о том, как сделать так, чтобы ситуации не повторилось, а не угрожать ему жалобами и судами.
Общение с журналистами на равных
Ни в коем случае нельзя допускать ситуации, когда с одними журналистами вы общаетесь (к примеру, с представителями популярных изданий), а с другими – нет. Принципы работы с любым журналистом должны быть одними и теми же, независимо от того, в каком издании он работает, – необходимо одинаково ответственно подходить к работе с ним. Также ни в коем случае не стоит переходить черту, связанную с панибратством или заносчивостью.
Оперативность при ответе на запрос журналиста
Существуют вопросы, которые требуют более глубокой проработки при подготовке к ответу. Однако в большинстве своем журналисты обращаются к экспертам с такими вопросами, ответы на которые они могут дать. Чем быстрее вы подготовите комментарий, тем удобнее с вами работать и тем больше вероятность обращений к вам в дальнейшем.
Ответственность
Если вы обещали перезвонить или предоставить комментарий к определенному времени, то перезванивайте и предоставляйте материал, а не отключайте телефон и не пропадайте. Если вы обещали узнать что-то или предоставить какие-либо данные, то делайте это и не «забывайте» о своих обещаниях. Не подводите журналиста, или же как можно раньше сообщите ему о том, что не сможете выполнить задачу. Если вы не сдержали обещание один раз, то в следующий раз журналист выберет более обязательного эксперта.
Общение по существу
Журналист, обращаясь к вам с вопросами, ждет ответ именно на те вопросы, которые заданы. Журналисту не интересны ваши суждения о судьбах России. Вам задают конкретный вопрос и ждут такого же четкого ответа.
Способность адекватно принять итог общения
Одна из основных ошибок при выстраивании взаимоотношений со СМИ – это требования, связанные с обязательным использованием комментария в статье журналиста. Возможно, предоставленные вами сведения были не совсем интересными или полезными, такое случается – и это не повод выяснять отношения. Лучше подумать, как в следующий раз сделать так, чтобы в статье появились именно ваши слова.
Статья опубликована в журнале «Юридический бизнес», № 10-11/2008 г.
