Отрывок из книги Дамира Халилова «Маркетинг в социальных сетях», вышедшей в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».
Как и в любой другой маркетинговой деятельности, в случае с SMM (Social Media Marketing) одной из важнейших задач является оценка эффективности проводимой кампании. Для этого необходимо ответить на несколько ключевых вопросов.
- Насколько качественно была проведена кампания?
- В какой степени данная кампания решила поставленные перед ней задачи?
- Как проведенная кампания отразилась на бизнесе в целом?
При этом ответы должны носить конкретный количественный характер, для чего используются специальные показатели эффективности — метрики. Как правило, для каждой конкретной кампании разрабатывается уникальная система оценки, адаптированная под задачи, которые предполагалось решить. <...>
Давайте рассмотрим несколько наиболее распространенных метрик.
Охват аудитории
Это один из наиболее общих показателей эффективности: сколько контактов с аудиторией было произведено как в рамках всей кампании, так и на каждой из площадок по отдельности. <...>
Нужно отметить, что SMM редко оказывается эффективным при малом охвате: работа в социальных сетях предполагает глобальный подход, большое количество контактов, часть из которых будет конвертироваться в целевые действия. Исключение составляют узконишевые тематики, в которых малый охват вызван тем, что аудитория ограничена сама по себе.
Количество подписчиков сообществ/страниц/блогов
Данный показатель дает понимание того, какую аудиторию бренд смог собрать вокруг себя. Соответственно, он рассчитывается на основе численности аудитории каждой площадки.
Однако для того чтобы адекватно оценить не только количество, но и качество этой аудитории, необходимо учитывать две дополнительные метрики — они приведены далее.
Соответствие портрету целевой аудитории
Для определения этого показателя обычно берется случайная выборка из 100-300 пользователей сообщества и вручную проводится анализ на предмет соответствия социально-демографических и других показателей изначально заданным критериям целевой аудитории. Нормальным считается, если соответствует 70% аудитории сообщества и более.
Количество посетителей страницы
Важно отслеживать, какой процент вступивших в сообщество пользователей регулярно в него возвращается. Иначе всегда есть вероятность того, что значительную часть сообщества на самом деле будут составлять так называемые «мертвые души» — люди, которые однажды вступили в группу, но ни разу в нее не возвращались. <...>
Минимально допустимым показателем является ежедневная посещаемость 3% от общего количества участников группы. <...>
Количество social action
Под social action, как правило, подразумевают любые действия пользователя внутри сообществ бренда. Этот показатель дает понимание того, насколько люди заинтересованы в коммуникации с компанией, насколько они вовлечены в проводимые в сообществе акции.
Есть несколько категорий social action.
Резонанс
Это показатель того, как часто материалы (посты, фото и видео) републикуются пользователями. Важная задача SMM — инициировать вирусное распространение информации, стимулировать постоянные републикации, тем самым охватывая все больший объем аудитории. <...>
Информационный фон бренда
В этой категории метрик учитываются данные, получаемые в ходе мониторинга социальных сетей, в частности, количество упоминаний компании и продуктов, а также соотношение позитивных, негативных и нейтральных высказываний.
Для этих показателей обязательно должны быть установлены специальные маркеры, достижение которых будет говорить о появлении проблемы. Так, если количество упоминаний бренда за некоторый период падает более чем на 20%, то это может означать снижение интереса к бренду, что в перспективе способно привести к падению продаж.
Другой пример маркера: количество негативных упоминаний бренда превышает определенный уровень. <...> В среднем допустимым является уровень негатива 15–25% от общего количества упоминаний.
Количество трафика на внешний сайт
Данная метрика актуальна в том случае, если в рамках кампании принципиально важно перевести пользователя на внешний сайт (например, в интернет-магазин, на корпоративный сайт, либо на продающую страницу).
Правильным подходом является подсчет как общего объема трафика из социальных сетей, так и для каждого проводимого мероприятия в отдельности. Как правило, для наиболее точного подсчета через систему статистики (Google Analytics, «Яндекс.Метрика» и т. д.) создаются URL-идентификаторы, уникальные для каждой из активностей. Затем по каждому подсчитываются переходы (и дальнейшие действия на сайте).
Качество трафика
Безусловно, важным является не только количество, но и качество посетителей. Чтобы составить представление о нем, используются три основные метрики:
Количество целевых действий, совершенных посетителями
Как правило, сама по себе посещаемость не является целью кампании (за исключением онлайн-проектов, ориентированных на ее рост для продажи рекламы), гораздо важнее, совершают ли пользователи те действия, которые будут либо непосредственно решать задачу (например, покупка), либо приближать это решение (заявка на консультацию со специалистом). Такие действия называют целевыми.
Вот несколько примеров целевых действий:
<...>
Количество продаж
Отдельно стоит рассмотреть такую метрику, как продажи. Сразу же необходимо сделать важное уточнение. Данный показатель может эффективно рассчитываться только для компаний, ориентированных на непосредственные продажи: интернет-магазинов, розничных магазинов и т. д. <...>
Существует несколько механизмов отслеживания источников продаж.
Общей проблемой для оценки влияния любых действий на продажи является то, что последние зависят от многих факторов, причем не только маркетинговых. Так, на них влияет ценовая политика, ассортимент, уровень сервиса, востребованность продукта как такового. Фактически при распределении ответственности зона маркетинга ограничивается привлечением заинтересованного пользователя.
Такие основные KPI оцениваются в рамках стандартной SMM-кампании. Повторю, что для каждой конкретной задачи подбирается своя система оценки эффективности.
Отрывок из книги «Маркетинг в социальных сетях» любезно предоставлен издательством «Манн, Иванов и Фербер» специально для публикации на портале LawFirmManagement.RU.
