Отрывок из книги Роберта Роуза и Джо Пулицци «Управление контент-маркетингом», вышедшей в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».
Существует семь основных аспектов, которые надо учитывать при создании плана использования каналов продвижения контента в контент-маркетинге:
1. Ситуационный анализ.
2. Характеристики каналов.
3. План контента и конвертации клиентов (ваш способ рассказывать историю).
4. Система показателей.
5. Индивидуальное обращение.
6. Управление контентом.
7. Календарь публикации.
Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.
1. Ситуационный анализ
Это первый и универсальный этап, который применяется для всех каналов продвижения. Здесь вы используете информацию, полученную в ходе создания типовых персонажей и описания этапов цикла вовлечения, чтобы взглянуть на текущую ситуацию и определить, где влияние вашей истории будет наиболее сильным.
Очевидно, здесь можно использовать некоторые из существующих маркетинговых инструментов вашей компании (например, блог и сайт). Идея состоит в том, чтобы сопоставить имеющиеся ресурсы и наилучший способ рассказать вашу историю. Ответьте на следующие вопросы:
1. Что из того, что мы уже имеем, поможет рассказывать эту историю (например, сайт, блог, страница в Facebook или в Twitter)?
2. Что нужно изменить, чтобы мы могли рассказать эту историю (например, мы должны добавить блог, создать отдельный блог, создать или изменить нашу стратегию взаимодействия с социальными сетями)?
3. От чего мы должны отказаться, чтобы рассказать эту историю (например, нам необходимо перестать поддерживать страницу в сети Facebook и перенаправить усилия на развитие блога)?
Благодаря ситуационному анализу можно определить приоритеты, уточнить бюджет и определить необходимые практические действия.
2. Характеристики каналов
На этом этапе вы сопоставляете характеристики каналов продвижения контента с этапами цикла вовлечения (вспомните, что они тесно связаны с вашей конечной целью). И совершенно нормально, если один канал способствует продвижению контента через другой канал.
Например, исходя из целей контент-маркетинга и предплагаемой истории, можно принять решение, что главная цель страницы компании в Facebook — это увеличение объема лояльного трафика к целевому контенту (предположим, блогу).
Для повышения такого трафика может потребоваться привлечь последователей в сети Facebook. Поэтому первая цель для страницы Facebook — увеличить количество «лайков».
3. План контента и конвертации клиентов
На этом этапе нужно сопоставить каналы продвижения с общей структурой истории. Форма повествования обычно начинает приобретать очертания и используется для создания плана размещения контента.
Например, в описанной выше ситуации, где главная цель, которую вы определили для страницы в сети Facebook, — это повышение лояльного трафика к блогу, надо создать фан- сообщество. Поэтому первой частью плана продвижения контента в Facebook может стать конкурс или какой-либо другой тип действий, позволяющих получить «лайки». После достижения поставленной цели (например, уровня конвертации, количества «лайков» и т. д.) можно перейти ко второй части плана и переориентировать контент на привлечение определенных потребителей к блогу компании. Имейте в виду, что процесс создания фан-сообщества и переориентации контента может быть многоуровневым.
Также в данном случае необходимо учитывать контекст.
Например, речь идет об использовании канала мобильной связи, а ваша задача — создание базы подписчиков для блога или сайта. И предположим, вы действительно размещаете большие объемы полезного контента в своем блоге. Возможно, первоначальный план размещения контента в данном «мобильном канале» будет включать создание другого, краткого или более специфичного контента, поскольку вы знаете, что пользователь мобильного телефона может прочитать только краткое описание и отложить просмотр полной версии статьи. В данном случае вы учитываете контекст или обстоятельства, в которых находится пользователь мобильного телефона.
Аспекты плана, связанные с особенностями общения, нужны в том случае, если данный канал предназначен именно для общения, а не только потребления контента. В данном случае при создании плана размещения контента надо учитывать проблемы и друзей, которых вы можете приобрести в любом канале, а также план их вовлечения.
4. Система показателей
Мы используем термин «метрики», не путайте их с ключевыми показателями эффективности (KPI), или результатами. Сравните показатели во всех используемых каналах продвижения для разных рекламных кампаний (обратите внимание, что ваши мероприятия по контент-маркетингу неизбежно имеют точки пересечения в разных маркетинговых каналах).
Ключевые показатели эффективности играют важную роль в контент-маркетинге.
А в данном случае метрики — это цели, которые будут совпадатьс целями вашей истории.
Например, вы можете сказать: «Наша цель — получить тысячу «лайков» в течение ближайших двух месяцев благодаря конкурсу, который мы проведем в Facebook. После этого мы перейдем ко второму этапу».
5. Индивидуальное обращение
Вернитесь к описанию типовых персонажей и обратите внимание, что не все каналы продвижения способны охватить всех персонажей. Поэтому для каждого канала необходимо определить, на каких типовых персонажей он направлен.
После создания плана использования каналов оцените его в целом и внесите изменения. К сожалению, может оказаться, что вы проделали огромную работу по созданию плана для канала, который не способен охватить наиболее важных типовых персонажей. Или вы заметите, что стараетесь охватить слишком много типовых персонажей при помощи одного канала. Возможно, для этого лучше использовать два или даже три канала. <...>
6. Управление контентом
Необходимо убедиться в наличии нужных методов и процедур (например, людей и инструментов) для управления контентом и общения в данном конкретном канале. Чем вы будете управлять? Кто и как будет это делать?
7. Календарь публикации
И наконец, вам нужен план публикации контента для выбранного канала. Он будет соответствовать глобальному календарю публикации контента, но без указания конкретных дат или времени. В данном случае надо определить частоту публикации материалов, стиль изложения, желаемое действие и структуру контента для данного канала.
Например, для страницы в Facebook он может выглядеть так:
Частота публикации — три сообщения в день.
Стиль изложения — доброжелательный, веселый, немного ироничный.
Желаемое действие — мы хотим, чтобы пользователь перешел на страницу блога.
Структура — сообщение на 10–20 слов, фотография (если возможно) и ссылка для конвертации.
Таким образом, у вас готовы семь основных элементов плана применения каналов продвижения контента. Как мы уже говорили, обратите внимание, что план может учитывать несколько каналов. Вы можете использовать больше одного блога или нескольких страниц в Facebook, но не стоит запускать их одновременно. Например, в результате анализа ситуации окажется, что для поставленных целей удобнее использовать две различные страницы в Facebook. Или вы захотите позже добавить учетную запись в Twitter, посвятив ее определенной главе вашей истории. Не существует единственно верного способа сделать что-то, поэтому экспериментируйте, смотрите на реакцию пользователей и продолжайте вовлекать их в свой план.
Стратегия размещения контента определяет стратегию использования канала, а не наоборот.
Отрывок из книги Роберта Роуза и Джо Пулицци «Управление контент-маркетингом», вышедшей в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» специально для публикации на портале LawFirmManagement.RU.
