Дария Заседа, партнер, руководитель Legal Marketing Department, юридическая фирма Cai & Lenard
Пиар в юридических фирмах похож на печально известные поезда «Хюндай» – румяно, дорого, зарубежно, но периодически не доезжает до места назначения, чем, как минимум, вызывает недоумение пассажиров. Для того чтобы этого не происходило, недостаточно «покупать» дорогих специалистов – пиар-вагоновожатых. Прежде всего, владелец бизнеса/управляющий партнер должен сам определиться с ключевыми моментами: куда он «едет», кого «везет», где и как хочет рассказывать о «поездках».
Для начала предлагаем ответить себе на несколько вопросов.
1. Какое «направление» вам идеологически ближе:
а) Европа и США;
б) Япония;
в) СНГ;
г) Украина.
Если направление выбирается сознательно, а не потому, что «все пошли – и я пошел», то оно во многом определяет то, как будет себя позиционировать фирма. Так, взяв за эталон Европу или США, фирма ориентируется на новую классику: проверенные решения корректируются под требования времени, сохраняя при этом свои наработки и эффективность. Предпочитая Японию, пиар-акцент ставится на технологических решениях, новинках и большой доле эпатажа. Выбрав как пиар-модель СНГ, получаем ту же неоклассику, но с терпким привкусом славянского воровства: многие идеи выдаются за свои, хотя полностью скопированы с Запада и даже не очень качественно адаптированы. Ну, а те (немногие), кто назвал Украину, говорят этим о готовности работать над собственным видением пиар-процессов, формированием уникального отечественного контента.
2. Как вы видите своего идеального клиента:
а) представители крупного бизнеса;
б) малый и средний бизнес;
в) государственные предприятия;
г) молодые стартаперы;
д) физические лица.
Само собой, в юридическом бизнесе сложно сохранить верность одной-единственной категории клиентов, особенно если на горизонте появляется интересное дело. Однако каждый владелец юридической фирмы видит свою целевую аудиторию, работа с которой будет не только интересна, но и перспективна.
Предпочитая крупный бизнес, юристы в своем позиционировании должны стараться выдерживать строгий тон – атавизм со времен, когда делами занимались хитрые седые старцы, которые могли доверять только таким же солидным стариканам. Молодой юридической поросли приходилось искать выходы – или десятилетиями дожидаться своей очереди на седину или применять камуфляж: парики, злое лицо, заумные слова. Так и повелось.
Ориентируясь на клиентов-представителей среднего и малого бизнеса, многие руководители юрфирм вообще игнорируют пиар, почему-то считая, что такому бизнесу не нужны «ухаживания». Прямая реклама или редкое и прозаическое мелькание в СМИ – вот зачастую и все. И очень жаль, ведь эта категория бизнеса является очень живой и мобильной, отзывчивой и не пресыщенной. Работая с ней, юрист может позволить себе эксперименты, юмор и новые форматы подачи информации.
Если в случае со средним и мелким бизнесами вашему новаторству будут просто рады, то стартаперы будут его уже требовать. Эта категория клиентов очень интересна с точки зрения пиара. Во-первых, если вас нет на первой странице в Гугле, то вас не существует для нее (причем, желательно, чтобы вы были на первой странице не с проплаченной рекламой, а с чем-то толковым). Во-вторых, если юрист на этапе знакомства «включит зануду», то клиента он не получит – молодежь, которая придумала нечто принципиально новое и хочет это защитить или продать, крайне ценит свое время. В-третьих, эти клиенты обожают все самое новое, самое цифровое и прогрессивное. Если у юридической фирмы сайт будет слишком долго грузиться, стартапер уйдет. Если на сайте только нудные новости и нудные же самодифирамбы, стартапер уйдет. Если сайт не обновлялся год – ай-ай-ай, и да – стартапер уйдет. Чтобы стать привлекательным для молодежи, не стоит использовать любимые архетипы вроде молотков или многочисленных томов на заднем плане. Эти клиенты очень ценят полезность: сделайте, например, какой-то сборник ноу-хау или проведите вебинары, разработайте удобное приложение, прочитайте лекции на человеческом языке – и вы привлечете их внимание.
Те же, кто предпочитают работать с физическими лицами, должны делать акцент на партизанском маркетинге и «сарафанном радио». Эти клиенты крайне чувствительны к рекомендациям и советам. Их легко привлечь неожиданными ходами, но, скорее всего, юристу придется иметь дело с собственными наработками в духе «в Интернете пишут это заявление так, а вы – эдак».
3. Какой вид коммуникации с общественностью вы предпочитаете:
а) классика: пресс-релизы, пресс-конференции, круглые столы, выступления на профессиональных мероприятиях;
б) новации: социальные сети, приложения для iPhone/iPad и Андроид, интерактивные сайты;
в) комментирование: на радио, ТВ, в прессе;
г) смесь: всего по чуть-чуть, под настроение;
д) молчание – золото: вся коммуникация только на сайте фирмы.
Обычно более 90% руководителей предпочитают классику, и в этом есть логика: на такой дороге проще не заблудится, проще найти эксперта. Однако стоит заметить, что чрезвычайное обилие релизов, пресс-конференций и т.п. делает еще один ход в том же духе малополезным. Чтобы получить тот же эффект, компаниям каждый раз приходится делать все больше усилий, идти на крайности, иногда доходя до абсурда, пытаясь привлечь внимание СМИ. Чтобы классика работала, она должна быть строго выверенной и дозированной, любой перебор в этом направлении даст только негативные плоды – пресыщение и отторжение. Также важно помнить, что как бы фирме не хотелось говорить о своих достижениях, они, увы, интересны только ей, клиенту же интересен только он сам, так что с нарциссизмом в пиаре перебирать не стоит.
Руководитель, который выберет инновационное направление, должен четко осознавать, что тут в идеале надо быть первым во всем. Подражание сразу отслеживается аудиторией и зачастую резко критикуется. Так же крайне важно качественное техническое воплощение задуманного – плохо работающий продукт хуже вообще неработающего. То же касается и обновлений. Выбрав инновации нельзя сделать что-то и забыть, нужны постоянные обновления и работа с аудиторией, ее отзывами и пожеланиями. Крайне важна и обратная связь. Многие, просто даже заведя простые странички фирмы в социальных сетях, очень редко обновляют их.
Комментирование довольно интересное направление при наличии толковых спикеров и авторов. От юриста подспудно ожидают советов и авторитетного мнения. Однако у некоторых компаний желание видеть себя на страницах журналов и на голубых экранах так сильно, что они хватаются за любую возможность комментировать, представляясь в глазах читателя/слушателя экспертом во всем, который не эксперт ни в чем, потому как крайне поверхностен. С другой стороны, если фирме есть что сказать и, главное, она умеет это делать, то, даже не используя активно других инструментов, юрист может получить немалые пиар-бонусы.
Те, кто смешивают все способы, наверное, имеют наибольшие шансы рано или поздно найти свою аудиторию, главное в этом деле – избежать профанации, применяя разные инструменты не к месту.
Руководители, считающие, что юридическая фирма должна заниматься юридическими вопросами и не отвлекаться на пиар-шумиху, рискуют повторить судьбу динозавров. В информационном обществе тот, кто хранит молчание, просто не существует, и лучшим уделом для него будет подбирание крошек со стола тех, кто устраивает бурное информационное пиршество.
Резюмируя вопрос выбора стратегии и тактики, хочется сказать, что, какой бы инструментарий не выбирался, главное – не бросать его на полпути и не воспринимать пиар юридической фирмы как сорняк, мол, как-то сам да прорастет. Он-то, конечно, прорастет, но будете ли вы рады видеть его у себя на огороде?
Статья была опубликована в аналитическом еженедельнике «ЮРИСТ & ЗАКОН», №9/2013.
