Иван Апатов, управляющий партнер White Collar Marketing
«Вам любопытно было бы узнать еще кое-что?» — говорит мой собеседник. Передо мной сидит человек, которого с легкостью можно причислить к числу патриархов советско-российской юриспруденции: честь и достоинство, зрелость и интеллект.
Один из людей, чьи фамилии подсказывает воображение в ответо на вопрос Марселя Пруста, с кем из ныне живущих людей вы хотели бы побеседовать. Человек, мифы о котором уже неотделимы от реальности, чья реальность стремительно превращается в легенду. Среди прочего мы говорим о маркетинге, и он высказывает парадоксальную, но точную, как секундная стрелка его хронографа, мысль: «Мне повезло в свое время быть причастным к ряду дел, широко освещаемых периодикой. И я их выиграл. Говорит ли это обо мне как о лучшем юристе в стране? Конечно же, нет. Поспособствовало ли это моей узнаваемости? Безусловно, да».
Я внимательно слушаю и внутренне соглашаюсь с собеседником. Патриарх юриспруденции рассказывает, что, по его мнению, есть и более профессиональные мастера адвокатского ремесла из числа людей его поколения. Он называет фамилии. Мне они незнакомы. Как выяснилось позже, «гуглу» они незнакомы тоже. Как они не были знакомы и большой группе их потенциальных клиентов. Мой собеседник на собственном опыте помогает мне сформулировать один из бытующих в профессиональном сообществе стереотипов, которые я собрал и привожу под общим заголовком — «Гордость и предубеждения юридических фирм».
Всего стереотипов шесть:
Давайте остановимся на каждом из них подробнее.
Для того чтобы привлекать клиентов, нужно просто хорошо делать свою работу
Такая стратегия хороша для слесаря, работающего в спальном районе, — заботливые домохозяйки в ситцевых халатах будут рады порекомендовать рукастого мастера соседкам. Но она крайне неудачна для юридической фирмы, находящейся на глобальном рынке, которой необходимо обеспечить заполнение часов юридического персонала проектной деятельностью. Наравне с этим непозволительно нарушение причинно-следственной связи и построение обратной логической цепочки — хорошее паблисити компенсирует некачественную работу.
Необходимо соблюдать баланс: качественная работы, сильный маркетинг, устранение возникающих ошибок.
Наём консультантов свидетельствует о слабости внутренней службы по развитию бизнеса
У большинства наших клиентов есть внутренние маркетинговые службы. У нескольких из них маркетинговые службы крупнее, чем наша команда, в которой работает четыре человека.
Практика показывает, что сильные и крупные юридические фирмы нанимают консультантов. Но в отличие от небольших компаний, для которых привлеченные специалисты иногда заменяют внутреннюю маркетинговую службу, это происходит по четырем причинам:
Сарафанное радио — наиболее эффективный и безальтернативный источник привлечения клиентов
Сложно найти человека, который относился бы к сарафанному радио лучше, чем автор этой статьи. Вместе с коллегами мы даже разработали и выпустили «белую книгу» по управлению сарафанным радио (маркетингом из уст в уста). Тем не менее, меня одолевает чувство глубокой печали и уныния, когда я слышу мнение, что этот инструмент является единственным и безальтернативным путем привлечения клиентов.
Американская компания Rain Today провела комплексное исследование эффективности использования «сарафанного радио» в 2010-м году и пришла к показательным результатам: хорошая цитируемость сопоставима с эффектом сарафанного радио. Когда потенциальный клиент, размышляющий о покупке юридических услуг, постоянно видит упоминание фирмы в источниках, из которых он привык получать информацию, по темам, которые важны для его бизнеса, он начинает воспринимать цитируемость определенного оператора услуг в СМИ так же, как если бы ему порекомендовал его надежный товарищ.
Этот пример не является единственным — прямая проработка групп потенциальных клиентов также действует не менее эффективно, чем маркетинг из уст в уста. Прямая проработка в данном случае подразумевает тщательное изучение бизнеса и проблем потенциальных клиентов, каналов получения информации главами компаний, разработку и реализацию действий по сближению с каждым потенциальным клиентом. Таким образом, юридическая фирма создает под себя микросреду на рынке и последовательно ее прорабатывает.
Надо выбрать самый эффективный маркетинговый инструмент и использовать именно его
Для многих это уже в прошлом, но в случае с некоторыми юридическими фирмами еще встречается желание найти один или два наиболее действенных маркетинговых инструмента и вложить в них весь бюджет. Популярными в сообществе инструментами являются оптимизация для поисковых систем, ивенты и взаимодействие со СМИ. Фирмы инвестируют от сотен тысяч до миллионов рублей без какого-либо краткосрочного или долгосрочного результата.
Маркетинг юридической фирмы результативен только при условии сочетания подходов и инструментов. Каждая юридическая фирма должна обладать собственным пулом маркетинговых инструментов, которые выбраны на основании следующих характеристик:
На основании этих параметров фирма определяет количество, направленность и интенсивность использования маркетинговых инструментов.
Необходимо заниматься не стратегией, а «реальными делами»
«Нам нужна не маркетинговая стратегия, а реальные дела», — не сказать, чтобы такое мнение было редкостью на рынке, особенно среди активно развивающихся юридических фирм нового поколения. В нашей практике были различные по задачам и масштабам проекты: опыт свидетельствует, что отсутствие стратегии чревато группой негативных последствий: (1) у компании не формируется дата-база потенциальных клиентов, которая является долгосрочным источником новых заказов; (2) от 30% до 55% маркетингового бюджета расходуется впустую; (3) смена отдельных сотрудников влечет за собой существенный урон для всей маркетинговой инфраструктуры.
Без стратегии результативность «реальных дел» не достигнет и 70% от желаемого результата.
Социальные сети — это только тусовка, а не маркетинговый инструмент
Социальные сети стали новой силой притяжения для юридического сообщества, а Facebook — настоящим феноменом маркетинга профессиональных услуг. Следом за ним по популярности стоит Twitter, затем — LinkedIn. Но Facebook, конечно же, - фаворит по посещаемости и динамике дискуссий.
Сообщество участников рынка юридических услуг всегда было объединено ограниченной группой центров притяжения внимания, используемых в маркетинговых целях, — своего рода «хабов». Безусловно, такими «хабами» являются ежегодные конференции «Юридический бизнес в России» «Ведомостей» и уже третий год — международный юридический форум в Петербурге. Многие фирмы объединяло участие в ассоциациях и активное участие в их членских встречах. В свое время «хабом» служил форум на портале LawFirm. Но ни один «хаб» не предоставлял возможности столь удобного, продолжительного и насыщенного участниками рынка общения, как Facebook.
Именно тот пример, когда глобальная тенденция оказывает сильное влияние на микросообщество, — развитие социальных сетей и появление портативных гаджетов позволили всем объединиться через общение в «таймлайнах». Что самое принципиальное для маркетинга — через Facebook развиваются отношения между людьми, с его помощью строятся карьеры и формируется имидж отдельных персонажей. Таким образом,Facebook обладает сильнейшим потенциалом как один из каналов для маркетинговых коммуникаций.
Специфика маркетинга юридических услуг существенным образом меняется. Теперь каждый участник рынка, отвечающий за маркетинг в своей компании, должен принять для себя решение: менять свой подход или оставаться во власти предубеждений, как маленькая героиня книги Джейн Остин, которая, с одной стороны, млела от восторга, принимая предложение о танце с мистером Дарси, а с другой признавалась себе, что ее это совершенно не устраивает. «Я ведь поклялась его вечно презирать!».
Источник материала: портал LEXPRPO.
