Отрывок из книги Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета», вышедшей в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».
Лишь тот, кто рискнет зайти слишком далеко,
имеет шанс узнать, как далеко он способен зайти.
Томас Элиот
Контент — основное горючее для запуска вашего корабля в космос. Хороший контент привлекает людей так, как никогда не привлекут ни объявления в печатных СМИ, ни билборды, ни реклама на телевидении или радио.
Хороший контент — пища для ума. Он отвечает глубинным потребностям и желаниям людей. Он делает жизнь насыщеннее, помогает решить проблемы, обучает и даже развлекает. Хороший контент подобен магнитному полюсу, который заставляет стрелки внутренних компасов людей указывать на ваш бизнес. <...>
Что нужно для отличного контента?
«Превосходный контент» неспроста является одной из составляющих подъемной силы. Без него никакие эксперты и никакой маркетинг в мире не заставят ваш корабль улететь далеко. Если вы хотите достичь заметного роста, вам необходим контент в качестве горючего для вашего маркетинга. И не абы какой, а только высшего качества.
Вы легко отличаете прекрасный контент от посредственного, когда встречаетесь с ним. Но разобраться с тем, как его производить самому, намного сложнее. Чтобы вникнуть в суть вопроса, я задал вопросы своему сообществу в Facebook: «Что делает контент выдающимся? Чем отличается суперконтент от любого другого?»
Вот некоторые ключевые составляющие, названные членами активного сообщества маркетологов.
Высокая релевантность. «Для меня хороший контент полностью соответствует интересам аудитории», — говорит Кармен Портела. <...>
Чтобы уловить предпочтения своей аудитории, ее необходимо хорошо изучить. Чем чаще вы сможете оправдывать ожидания определенной группы людей, тем релевантнее вы для них станете. Всегда задавайте себе вопрос: «Это действительно интересно моим читателям?»
Образовательный аспект. Помощь людям в поисках новых способов решения общих для них проблем может привлечь к вам немало постоянных читателей. Рошан Хан говорит: «Хороший контент обращается и к уму, и к сердцу читателя. Он воодушевляет и заставляет мыслить, дает информацию и дарит вдохновение. Хороший контент может спровоцировать вас на то, чтобы сделать открытие».
Легкость усвоения. Без ясного изложения материала высокая релевантность и полезность не будут иметь никакой ценности. Информация должна восприниматься легко, это основа. «Зацепите читателя тем, что для него важно. Используйте метафоры, примеры, сравнения с чем-то знакомым аудитории из популярных фильмов или книг», — говорит Крисанн Лонг.
Райан Бокрос добавляет: «Контент должен иметь отношение к определенной теме и развивать ее. Нет более верного способа все испортить, чем распыляться на десять запутанных тем, пытаясь охватить их одновременно. Я скорее выберу меньший по объему и более конкретный контент, способный удерживать внимание, чем объемное смысловое месиво, от которого хочется бежать».
Визуальная привлекательность. Для читателя порадовать глаз важно не менее, чем получить пищу для ума. Привлекательный внешний вид притягивает читателей. Старая пословица «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» актуальна и по сей день.
Оформление контента – это не только иллюстрации. Использование полужирного начертания и курсива позволит расставить нужные смысловые акценты. Короткие абзацы, подписи к рисункам и стройная структура всего текста облегчат его общее восприятие.
Приглашение к диалогу. «Хороший контент — это не просто информационный блок. Это беседа. Если, читая написанное, вы чувствуете, что я обращаюсь именно к вам и наше общение вам нравится, значит я уже многого добился», — говорит Фаррух Наим. Писать надо так же, как вы говорите.
Если вы хотите установить контакт с людьми, забудьте о формальностях канцелярского стиля. Ваш язык совершенно не обязан быть вычурным. Чтобы добиться эффекта живой речи на письме, вначале произнесите вслух то, что вы хотите сказать, а потом записывайте.
Отсутствие коммерческих предложений. «Избегайте навязчивой рекламы, будьте экспертом, а не торговцем», — добавляет Джен Хант Уолкер. В первоклассном контенте не должно быть явной рекламы или попыток подтолкнуть читателя к покупке.
Если ваш контент посвящен одному из ваших продуктов или во всем буйстве красок описывает предоставляемые вами услуги, то это, по сути, та же реклама. Это второй сорт. Людей этим не привлечешь.
Итак, «превосходный контент» должен быть релевантным, обучающим, легким для чтения и визуально привлекательным. Он призван вовлекать читателя в диалог и не должен содержать в себе явной рекламы.
Почему именно контент?
Люди любят узнавать новое, что поможет их личностному росту или развитию бизнеса. Ваши читатели по достоинству оценят превосходный бесплатный контент, созданный с учетом их интересов. Это ваш подарок для них.
Контент, который вы создаете регулярно, позволяет стремительно наращивать аудиторию и развивать бизнес.
Когда вы делаете контент краеугольным камнем своего маркетинга, это резко отличает вас от конкурентов, пытающихся привлечь людей рекламой. Вы не только развиваете «онлайн-собственность», но и дарите вдохновение своим поклонникам, которые помогут вашему бизнесу расти.
Досконально изучите сайты с первоклассным контентом. Посмотрите, какой контент там размещается и как реагируют на него читатели. Делайте выводы и практикуйтесь.
Отрывок из книги «Эффективное коммерческое предложение» любезно предоставлен издательством «Манн, Иванов и Фербер» специально для публикации на портале LawFirmManagement.RU.
