Дария Заседа, партнер, руководитель Legal Marketing Department, юридическая фирма Cai & Lenard

 

Прибежали в избу дети
Второпях зовут отца:
«Тятя! тятя! наши сети
Притащили мертвеца».
А.С. Пушкин

«Закинул старик невод»... Хотя нет, погодите, перепутала, это другая сказка. Впрочем, и юридические фирмы вышли на берег синего моря Интернета и пробуют ловить там потенциальных клиентов с помощью сетей. Социальных. Но, к удивлению маркетологов и огорчению партнеров юрфирм, вместо золотой рыбки в сети очень часто попадаются «мертвецы», то есть случайные люди, никакого отношения к целевой аудитории не имеющие.

Почему так происходит, ведь по работе в социальных сетях написано десятки книг и сотни, если не тысячи, статей?! Все дело в том, что большинство доступных руководств ориентируется на категорию FMCG, а не на сферу услуг. А если и уделяется внимание услугам, то в основном развлекательным. Наша же строгая консалтинговая ниша остается не у дел – или адаптируй под себя советы для производителей товаров, или действуй по наитию, или не лезь в социальные сети.

Давайте попробуем в этой статье рассмотреть, как и чем могут быть полезны социальные сети юридическим фирмам – специфику сетей, их плюсы/минусы, а также результаты, которые можно получить, активничая в том или ином формате.

Facebook

Эта сеть – один из мощнейших инструментов в руках маркетолога, но чтобы получить от работы с ней максимальный результат, консалтинговой фирме нужно помнить несколько ключевых правил:

• Исправляем «врачебный» почерк. Юридические тексты, как и рецепты врачей, могут прочитать только те, кто их написал. Поэтому если вы хотите, чтобы кроме сотрудников кто-то интересовался страничкой вашей фирмы, откажитесь на время от юридического диалекта и попробуйте говорить на общечеловеческом языке. Так, чтобы суть вашего текста можно было пересказать другу во время обеда. И главное, чтобы это хотелось сделать. «Такую интересную штуку тут у юристов увидел – Шлюпкин и партнеры, ага, сброшу тебе ссылку потом»...
• Показываем картинки. Начинайте любое сообщение с картинки. Отвергайте привычные судебные молотки и Фемиду с ее весами – старайтесь подобрать изображение более творчески, даже ассоциативно. Зацепите своего читателя, ведь в его новостной ленте, отображаются сотни всяческих постов – вы должны сразу привлечь внимание или необычностью или красочностью или очень узнаваемым стилем фирмы. Запомните: сухая новость без изображения почти не имеет шансов быть прочитанной, собственно, как и ссылка на публикацию. Увы, современный читатель способен осилить «многабукаф», только если они, как в детской книге, сопровождаются изображениями.
• Самокритика как источник творчества. Многие компании гибнут в социальных сетях из-за отсутствия самокритики. Они считают свои новости архиважными, свои публикации – архиполезными, свою страничку – архизначимой. Они забывают о немыслимом потоке информации, в котором вынужден плыть их потенциальный читатель. Такие компании-плохиши ставят нечитабельные новости, при этом либо постят их каждые полчаса либо раз в месяц. Такие компании нервничают, не получив сразу же лайков и перепостов – ну как же так, ведь это ТАКАЯ новость! Для них – да. Для их аудитории – это всего лишь одна ИЗ новостей. Кто-то застывает навеки в роли плохиша, а кто-то, проанализировав неудачи коллег и конкурентов, начинает креативить: создавать оригинальный контент, устраивать интересные для посетителей конкурсы, вовлекать людей в процесс взаимодействия с фирмой на ее страничке. Так что забудем пассивность и позицию «мы такие классные – любите нас такими, как мы есть». Сегодня за посетителей воюют. И юристам в этой войне приходится непросто – их товар не пощупаешь, их продукт может оценить далеко не каждый. А, следовательно, градус изобретательности должен зашкаливать.
• Знать друга в лицо. Знакомьте свою аудиторию с сотрудниками фирмы – показывайте их фото, сообщайте о событиях и вехах из жизни коллектива. Каждому из нас проще и комфортнее общаться с теми, кого мы знаем визуально.
• Не рассчитывайте на быстрый успех. Юристы – народ практичный, они хотят, чтобы вложенные усилия окупались и, в идеале, очень быстро. Но социальная сеть – это вам не работа с почасовой оплатой, тут мгновенной выгоды ждать не приходится. Да и вообще, забудьте о себе и своих целях – думайте о тех, до кого вы хотите достучаться с помощью своей странички на Facebook. Вместо «мы, мы, мы, наша фирма, наши практики» и так далее, сообщите людям полезную информацию – вы же эксперты! – но подайте ее в разрезе «вы, ваш бизнес, ваши перспективы».

Также позвольте порекомендовать форматы, которые фирма может использовать при работе с Facebook:

• Новости компании. Но не просто перепост новости с сайта фирмы, а кратенький пересказ-выжимка, подготовленный специально для данной соцсети.
• Новости рынка. Сообщите своим клиентам об изменениях на ИХ рынке – у них может не хватать времени уследить за всем потоком законодательной информации. Такие новости – это как комплимент от шефа в ресторане. Вкусно, полезно, приятно.
• Обзоры законодательства. Нет, нет, не те, которые вы привыкли делать. Никакой строгости (вспомните «врачебный» почерк). Расскажите о законах простым языком, пусть ваш обзор будет сопереживательным – ведь для бизнеса это не просто набор слов, ему придется жить по этим вот свежепринятым законам.
• Публикации. Если ваши тексты написаны хорошо, понятно, полезно – вы просто обязаны поделиться ими с аудиторией. Но перед публикацией протестируйте текст на вашем друге не-юристе. Понял ли, сможет ли сказать о чем текст, какая главная мысль? Если статья пройдет тестирование – несите ее в массы, пусть она станет для кого-то прикладным руководством.
• Мероприятия. В идеале – не говорите о том, куда ваши партнеры или юристы планируют пойти. Аудитории не очень интересны такие вещи – ну пошел он потусоваться среди юристов, ну и что мне с того? Другое дело, если мероприятие организовано вами и может быть полезно для ваших читателей. Так же полезным может стать сообщение о каких-то курсах повышения квалификации сотрудников, о получении адвокатского свидетельства и так далее – такая новость укрепляет экспертный имидж компании.
• Проекты. Разрабатывайте специальные проекты для странички фирмы в сети. Небольшие конкурсы, опросы, советы, квесты – формат может быть любым, но главное правило: не усложняйте, избегайте узкоспециальной лексики.
• Хулиганства. Не забывайте смешить, не забывайте радовать, не стесняйтесь выходить за привычные рамки. Хоть раз в неделю, да покажите читателям, что под толстой мамонтовой штукой юриста таится человек. Расскажите о любимых книгах сотрудников, о местах, которые они посещают в отпусках, поделитесь фотографиями хобби, пусть партнер фирмы расскажет интересные истории из своей профессиональной жизни. А еще не бойтесь шутить! Впрочем, о пользе шуток уже было сказано отдельно.

Резюме: на Facebook от вас не ждут слишком сложных и слишком длинных текстов, но оценят, если вы сообщите полезную и практичную новость; здесь скорее заинтересуются вашими кадрами, чем вашими премиями и дипломами; не бойтесь отойти от имиджа консерватора – формат сети предполагает творчество и самовыражение.

Twitter

Имея дело с данной сетью, вам придется призвать на помощь сестру таланта – краткость. На то, чтобы сказать главное, у вас есть всего 140 знаков. Можно потратить их на дублирование информации с сайта фирмы или же создавать оригинальный продукт специально под формат сети.

Могу предложить, например, следующие форматы:

• Интригующая цитата из статьи + ссылка на статью.
• Фраза-афоризм, автором которой является партнер фирмы, ее сотрудники или... ваш клиент.
• Ссылка на полезную новость для определенной отрасли бизнеса .
• Оригинальный комментарий юриста на актуальную в сети тему. Для этого отслеживайте статистику Твиттера и популярные хештеги (слова со значком «#» называются хештеги и позволяют вашему посту не затеряться в мейнстриме).

Резюме: наиболее рациональным использованием Twitter для юридической фирмы будет продвижение партнеров и юристов компании. Подписчики оценят оригинальное мышление и высказывание свежей (и краткой) точки зрения на то или иное событие. Сделайте так, чтобы фирму полюбили через ее людей. И, кстати, не забывайте, что твиттеряне особо ценят легкость и афористичность высказанной мысли.

LinkedIn

Данную сеть юристы СНГ используют редко и без особого желания. Ее основные достоинства для юрфирмы – в возможностях завязывать деловые контакты и искать новые кадры, так как профайлы обычно заполняются людьми достаточно подробно. Но и тут есть свое «но»: в данной сети бушует ураган эгоцентричного спамерства. Слишком многие компании тут интересуются только собой и своим продуктом, создавая многочисленные группы и подгруппы, сообщества и кружки по интересам. Сеть, задуманная как платформа для делового общения со временем превратилась в место, где большинство пытается насильно популяризировать свои услуги либо впадает в кому бездействия.

Резюме: используйте весьма аккуратно. Ориентируйтесь больше на поиск, чем на создание оригинального продукта. Узнавайте больше о потенциальных партнерах и потенциальных сотрудниках, но не тратьте много времени на создание дискуссий или обзоров – LinkedIn похож на зеркальный лабиринт, тут каждый видит только себя и свою выгоду.

Pinterest

Относительно свежая социальная сеть с большими перспективами. Суть работы сети в том, что в аккуратненькие папочки можно собирать как ссылки на полезные ресурсы, связанные с фирмой, так и оригинальный контент. Можно рассыпаться в комплиментах тому, как эта сеть помогает интернет-магазинам или креативщикам, но ведь в статье была обещана профильная конкретика. Так что непосредственно юристам она может помочь в двух крайних случаях:

• В расцвете сил: слишком много сотрудников, статей, событий, новостей. Для крупных фирм – это реальность, в которой приходится функционировать, не теряя из виду никого и ничего. Страница компании в сети Pinterest позволит упорядочить информацию по разделам намного более удобно, чем это можно сделать на любом сайте фирмы. Собрав самое интересное, полезное, так сказать сливки своей жизнедеятельности, фирма может представить себя огромной аудитории (сегодня это 7 млн пользователей по всему миру).
• На старте: слишком мало денег, слишком простенький сайт, слишком молоды для найма маркетолога/пиарщика. В данном случае Pinterest может стать отличным дополнением к базовому сайту, ведь сеть позволяет размещать фото, ссылки на статьи и видео, одним словом, позволяет собрать весь контент фирмы, который не «тянет» основной сайт, и это все на бесплатной, но весьма приятной глазу платформе.

Резюме: подавайте информацию фирмы в удобном для конечного пользователя формате. Собирайте свои советы, комментарии по темам или отраслям, свои статьи по актуальности, свои дела по клиентам. Познакомьте подписчиков со своим коллективом или покажите свой офис. Организуйте контент согласно приоритетам, и ваш потенциальный клиент будет благодарен за то, что ему не приходится перелопачивать горы информации в поисках той самой, нужной именно ему.

YouTube

В одном известном советском фильме один из героев, телеоператор, пророчествовал, что однажды все культурные форматы сгинут, останется только телевидение. Нам повезло – выжили и театры, и библиотеки. Но не признать, что видеоконтент стал одним из основных информационных каналов нашего времени, мы просто не можем. Ну, а поскольку мы говорим о социальных сетях, то не можем забыть и про YouTube.

Да, коллеги, данная сеть – это не просто пуды котиков и сотни тысяч минут конфузов всех мастей, но и обширная, могучая обучающая лаборатория. Для юридической фирмы YouTube может стать окном в большой мир – это чудесная возможность создать собственный правовой телеканал.

Однако хочу предостеречь от ряда ошибок, которые весьма распространены у начинающих юридических YouTube-звезд:

• Монотонный бубнеж перед камерой – это еще не видеоконтент.
• Партнер, который на камеру зачитал свою статью, – это еще не повод подписаться на канал фирмы.
• Дрожащие руки, которые мечутся в кадре и не могут найти себе приюта, – это не самое лучшее из того, что можно показать зрителю.
• Информация, рассказанная с обильным использованием профессиональной лексики, – это спасет при бессоннице, но вряд ли станет интересной новостью.
• Один единственный спикер, освещающий все темы, – это, скорее, конфуз, чем телезвезда.

Резюме: вы можете вести видеоблог, говоря на интересные именно вашей аудитории темы, вы можете собирать на YouTube телесюжеты, в которых что-то комментировали ваши сотрудники, вы можете стать бессменным ведущим юмористической правовой программы. Главное правило: найдите себя и определите свою ЦА. А, кстати, ваши юристы не прыгают с парашютом, не покоряют Эверест? Такое видео могло бы разбавить строгость вашего канала! :)

Issuu и SlideShare

Эти сети более пассивные, чем упомянутые выше Facebook и Twitter, хотя и более рафинированные. Основное их назначение: делиться полезной информацией, обучать, передавать опыт.

Первая сеть позволяет трансформировать ваши pdf-файлы в удобные журналы, практически превращая вашу фирму в издательство. Тексты удобно перелистывать, удобно пересылать, удобно отслеживать статистику – интересно ли читателю, скачивают ли текст, делятся ли с друзьями.

Вторая сеть – SlideShare – это удобное и практичное хранилище презентаций. С помощью этого инструмента фирма может в легкой и доступной форме донести до всех желающих свои наработки, поделиться практическим опытом решения определенных вопросов или же, как вариант, работать с потенциальными сотрудниками – со студентами. Главное правило – будьте проще и не старайтесь на одну страницу уместить все свои знания. Лучше меньше да лучше, чем обильно, нечитаемо и скучно.

Резюме: независимо от того, сколько вы на рынке – год или 20 лет, вам есть чем поделиться с другими. Возможно, у фирмы были какие-то уникальные клиенты, опытом работы с которыми хочется поделиться. Или же показательные кейсы. Или же вы хотите протестировать потенциальных сотрудников. Все это может быть полезно другим людям! Не забывайте, что обучающая функция в Интернете сегодня может быть реализована с помощью удобных и красивых инструментов. Грех не воспользоваться.

***
Я не призываю читателей завести себе аккаунты во всех вышеупомянутых сетях. Наоборот, зная отличия сетей и их формат, вы сможете выбрать самый оптимальный вариант именно для вашей компании. И хотя данный материал не претендует на роль исчерпывающего руководства, надеюсь, мне все же удалось очертить специфику каждой из сетей и то, как ею могут воспользоваться юристы, чтобы укрепить имидж своей фирмы.

Статья написана специально для LawFirmManagement.RU.