Отрывок из книги Джона Янча «Маркетинг без диплома. Просто и практично», вышедшей в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».
Почему рекомендательный маркетинг?
Это специфический набор стратегий и инструментов, направленный на привлечение новых клиентов, качественных лидов и стимулирование повторных продаж без помощи других методов рекламы или в дополнение к ним.
Многим предпринимателям удалось создать процветающий бизнес исключительно благодаря рекомендациям. С этого начинается практически любая небольшая компания. Вы обслуживаете первого клиента, он доволен вами и делится положительным впечатлением с друзьями и родственниками. Не успели вы оглянуться, как благодаря «сарафанному радио» у вас появляется устойчивый поток клиентов. К сожалению, многие предприниматели не отдают себе отчета в том, что их бизнес мог бы развиваться более динамично, если бы они активно участвовали в создании рекомендаций.
Для представителей некоторых профессий, например юристов, врачей, бухгалтеров, рекомендательный маркетинг особенно актуален. Мало кто обращается к врачу, увидев его рекламу в справочнике. Когда клиенты ищут профессионала такого рода, то обычно полагаются на рекомендации тех, кому доверяют.
Как правило, чем более личной или дорогой является услуга, тем выше вероятность, что потенциальный клиент сначала поинтересуется мнением кого-то еще. <...>
Как получить рекомендации, не прося о них
Иногда компания привлекает новых клиентов по рекомендации, даже если она не просит об этом напрямую. Многие сервисные компании направляют к клиенту технических специалистов. Тогда получить прямые рекомендации затруднительно, но предприимчивые владельцы бизнеса могут прибегнуть к приему, который я называю подразумеваемыми клиентами по рекомендации.
Суть в том, чтобы дать потенциальным клиентам знать, что кто-то из их знакомых стал вашим клиентом или с вашей помощью решает проблему, с которой они столкнулись. Например, специалист-электрик выполняет заказ у одного клиента, а затем обходит 10–12 соседних домов и оставляет на пороге купон. В самом этом шаге нет ничего удивительного, но все меняет записка к купону, гласящая: «Я только что выполнил заказ у Джонсонов в доме 822, и они хотели, чтобы вы получили скидку на 10 долларов на заказ услуг электрика».
<...>
Эта тактика эффективна, поскольку персонализирована. Ваш клиент не дает вам прямой рекомендации, но информация о том, что кто-то еще в бизнес-центре или по соседству воспользовался вашими услугами, придает дополнительный вес вашим маркетинговым мероприятиям. Думаю, не стоит отдельно упоминать, что домовладелец или компания, с которыми вы уже сотрудничаете, должны быть довольны предоставляемым сервисом.
Вы можете напечатать разные варианты карточек и купонов, чтобы использовать их для этих целей, но главное — персонализировать их и добавить имя текущего клиента или название проекта. Иначе ваши материалы — не более чем раздражающая реклама.
<...>
Нетворкинг
Мероприятия по нетворкингу полезны не только тем, что там можно познакомиться с новыми потенциальными клиентами. Они идеально подходят для расширения вашей сети ресурсов, а также рекомендателей. Многие посещают подобные мероприятия, чтобы раздать визитки и представиться потенциальным клиентам. Воспользуйтесь этим и попросите других участников рассказать, чем они занимаются. Подумайте, как эти специалисты могли бы быть полезны вашим клиентам. Всегда помните золотое правило: чем больше рекомендаций дадите сами, тем больше получите в ответ. Если вы будете рассматривать мероприятия по нетворкингу с этой точки зрения, то поймете, что они могут быть гораздо более продуктивными.
Не ведите себя как «продавец», становитесь «покупателем». Тогда люди непременно потянутся к вам, чтобы узнать, кто вы.
Устанавливайте рабочие связи с богатыми и знаменитыми
Один из самых быстрых способов получить известность, продвинуть книгу, найти наставника, генерировать интернет-трафик или запустить новый продукт — получить положительный отзыв от кого-то, кто уже добился этого.
Многие часто забывают: когда популярные авторы и другие знаменитости в вашей области начинали свой профессиональный путь, они были обычными людьми. Некоторые не растеряли своих человеческих качеств. Свяжитесь с ними, чтобы попросить о поддержке
вашего начинания, и вы ее получите.
Если вы прочли книгу, которая вам понравилась, напишите автору об этом (практически все авторы сегодня ведут собственные блоги).
Если вам понравился продукт, напишите производителю и предложите отзыв.
Если вы натолкнулись на грамотную статью в журнале, напишите автору о ваших впечатлениях.
Вы можете создать мощную деловую сеть известных наставников и экспертов, если правильно подойдете к вопросу. Во-первых, отдавайте, прежде чем попросить. Докажите, что ваша цель не в том, чтобы просто заполучить личный адрес электронной почты знаменитости, и вам удастся продвинуться дальше. Купите книгу этого автора, подпишитесь на его блог, отошлите ему ссылку на статью или ресурс, которые связаны с его работой. Постарайтесь выстроить взаимоотношения или хотя бы сделать так, чтобы вас заметили. Не стоит начинать знакомство с просьбы о положительном отзыве. (Возможно, сегодня вы уже не первый, кто попросил помощи у знаменитости.)
Действуйте смело, но будьте реалистичны и вежливы. Прежде чем вы добьетесь желаемого, вы можете пару раз услышать в ответ: «К сожалению, господин Звезда не может поговорить с вами сейчас. Перезвоните, когда станете кем-то важным».
Один из моих любимых ответов я получил от знаменитости, имени которой раскрывать не буду. Я попросил его дать интервью для программы на радио, в которой я тогда был ведущим. Я предложил ему записать интервью в любое удобное для него время. Его ответ был прост и по существу: «Простите. Не думаю, что у меня когда-нибудь появится на это время».
Если у вас есть четкий план, вы искренни и заинтересованны, вы можете поймать знаменитость, когда она в хорошем настроении и помнит, что когда-то тоже была на вашем месте. Но главное — действуйте нестандартно. Предложите что-то особенное, причем постарайтесь, чтобы это было полезно для важной персоны.
Составьте список тех, кого бы вы хотели видеть в своей деловой сети, и разработайте план, как с ними связаться. Что в этом дурного?
Онлайновые рекомендательные сети
В последние несколько лет возник новый тип сообществ, которые в режиме онлайн позволяют пользователям налаживать деловые связи с другими профессионалами, находить ресурсы и привлекать клиентов по рекомендации. Как минимум эти сети позволяют участникам знакомиться с единомышленниками из разных профессиональных областей. Самая известная деловая социальная сеть — LinkedIn. Она позволяет вам создать собственный профиль, а затем налаживать деловые связи с другими, чтобы расширить базу контактов за счет других пользователей.
Поиск онлайн
Джон Холлнер из атлантской Hollner Promotions обнаружил, что легче всего найти потенциальных рекомендателей и стратегических партнеров онлайн можно при помощи продвинутых функций в интернете, которые обеспечивают поисковые системы и другие сервисы. При поиске в Google он пользуется ссылкой «похожие страницы» (related searches). Когда он находит одного клиента или партнера, по цепочке выходит на нескольких новых.
Он также изучает сайты, связанные с его возможным партнером или клиентом, при помощи функции «link» — команды, которую набирают перед доменным именем сайта при поиске в Google (link:www.ducttapemarketing.com). При этом на экран выводятся потенциальные директории, где можно найти людей с похожими интересами. Также может приводиться список других людей, заинтересованных в том, что предлагает ваш стратегический партнер.
Если Джон ищет местные компании, он использует ключевые слова вместе с телефонным кодом или индексом (например, «обучение маркетингу 64105») для ограничения выводимых результатов. Добавление в запрос слов «список» или «директория» также может повысить результативность (www.hollnerpromos.com).
Отрывок из книги «Маркетинг без диплома. Просто и практично» любезно предоставлен издательством «Манн, Иванов и Фербер» специально для публикации на портале LawFirmManagement.RU.
